Sieci handlowe zmieniają strategie, jeśli chodzi o prowadzone akcje promocyjne. Stawiają bardziej na jakość, a nie liczbę rabatów.
W I kwartale 2026 r. sieci handlowe przeprowadziły o 7 % więcej akcji promocyjnych niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Analiza współautorstwa Hiper-Com Poland i Shopfully Poland obejmuje osiem największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry, a także drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD. W aż pięciu z nich promocji było jednak mniej niż przed rokiem. Chodzi o sklepy DiY, czyli remontowo-budowlane (-22,7 %) oraz RTV-AGD (-20,1 %), drogerie i apteki (-9,4 %), a także sieci convenience (-3,9 %). Stawkę zamykają hipermarkety (-1,2 %). Z kolei liczba promocji wzrosła w sieciach cash&carry (+45 %), dyskontach (+18,7 %), a także supermarketach (+4,4 %).
Skąd tak wysokie promocje w sieciach cah&carry?
Julita Pryzmont z z Hiper-Com Poland uważa, że wzrost liczby działań promocyjnych w sieciach cash&carry wynika z silnej konkurencji ze strony sklepów dyskontowych.
– Wymuszają one utrzymanie wysokiej liczby promocji w sieciach typu cash&carry, które chcą zwiększyć wolumen zakupów, przyciągając do siebie małe sklepy i punkty gastronomiczne. A są to klienci bardziej wrażliwi na ceny, więc ograniczenie promocji byłoby dość ryzykowne – wyjaśnia ekspertka.
Robert Biegaj z Shopfully Poland dodaje, że dynamiczny wzrost w segmencie cash&carry jest w dużej mierze efektem niskiej bazy oraz odbudowy popytu ze strony klientów biznesowych, w tym sektora HoReCa. Dodatkowo rosnąca konkurencja o klienta hurtowego skłania operatorów do intensyfikacji działań promocyjnych.
– Dyskonty pozostają jednym z głównych motorów wzrostu, co wynika z ich modelu biznesowego opartego na atrakcyjnej cenie i wysokiej rotacji produktów. Supermarkety notują umiarkowany wzrost, starając się utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu szerszej oferty – wyjaśnia Biegaj.
Wojna na promocje wyhamowuje
Ogólny wzrost liczby promocji o 7 % jest wyraźnie niższy niż w poprzednich latach, np. w 2025 r. było ich o 13,1 % więcej niż rok wcześniej. Sieci handlowe znacząco zwiększały wtedy aktywność promocyjną w reakcji na wysoką inflację oraz dużą wrażliwość konsumentów na wysokość cen. W ocenie Roberta Biegaja obecne dane wskazują raczej na stopniową stabilizację rynku niż na jego osłabienie.
– Sieci handlowe coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną, jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki – wyjaśnia ekspert Shopfully Poland.
A jak tłumaczyć spadek liczby promocji w sieciach sklepów convenience i hipermarketach?
– W kanale convenience spadek nie dziwi, bo ten format jest mniej gazetkowy, a bardziej oparty o szybkie misje zakupowe, ekspozycję w sklepie i aplikacje – wyjaśnia Julita Pryzmont. – W hipermarketach widać stabilizację. Część sieci ogranicza kosztowne, szerokie akcje, ale nie może też zejść z widoczności, np. w okresie przedświątecznym – dodaje.
Jak podsumowuje Robert Biegaj, fakt, że tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów sieci handlowych zanotowały wzrost liczby promocji, wskazuje na zmianę podejścia w całym sektorze. W jego ocenie, rynek przechodzi od fazy intensywnej ekspansji działań promocyjnych do etapu ich optymalizacji. Rosnące koszty operacyjne oraz potrzeba poprawy efektywności sprawiają, że sieci handlowe coraz częściej stawiają na jakość i skuteczność promocji, a nie na ich skalę.
Oprac. Zenon Kubiak
Źródło: Analiza Hiper-Com Poland i Shopfully Poland
Fot. Alexas_Fotos/pixabay.com
