Rozmowa z Simonem Amorem, Prezesem Zarządu Grupy Żywiec oraz Prezesem Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie. Na łamach „Poradnika Handlowca” poruszamy między innymi temat kondycji branży piwnej, piw bezalkoholowych, a także wydarzeń muzycznych – Męskiego Grania oraz Open’er Festival.
Klaudia Walkowiak: Przez ostatnie kilka lat zmagaliśmy się z pandemią, później pojawił się podatek cukrowy, akcyza, a teraz głównym zmartwieniem stała się wojna w Ukrainie, gwałtownie rosnąca inflacja oraz coraz wyższe koszty produkcji i prowadzenia biznesu. Jak wpłynęło to na ogólną kondycję branży piwnej?
Simon Amor: Kiedy sytuacja związana z pandemią zaczęła się stabilizować mieliśmy nadzieję, że tegoroczny sezon będzie pierwszym po kilku trudnych latach, w którym branża piwna się odbije. Jednak nowe okoliczności, związane z wybuchem wojny, sprawiły, że sytuacja stała się jeszcze bardziej nieprzewidywalna i niestabilna. Pandemia miała wpływ na wiele aspektów, ale poza zamknięciem gastronomii, dwa z nich są kluczowe dla naszej branży: pierwszy to nastroje konsumentów, a drugi to zmiany w modelu konsumpcji. Nastroje konsumentów pogorszyły się w czasie pandemii, co wpłynęło negatywnie na sprzedaż piwa. Ponadto w tym czasie Polacy robili większe zakupy, ale rzadziej, często zmieniając lokalny sklep na dyskont. Jeszcze bardziej zainteresowali się ofertą premium – piwami smakowymi, miksami piwnymi i propozycjami 0,0%. Odbiło się to na największym segmencie piwa (80%), czyli na lagerze, w którego DNA jest częstotliwość zakupu. Dlatego też sprzedaż piwa ogólnie spadła, a największy spadek można było zaobserwować właśnie w przypadku lagera. Nowe segmenty na rynku piwa rozwijają się, ale są one znacznie mniejsze i nie rekompensują spadku sprzedaży lagerów. Nowe podatki, takie jak podwyżka akcyzy czy podatek cukrowy oraz pandemia zapoczątkowały wzrost inflacji już kilka lat temu. Wybuch wojny przyspieszył ją do niespotykanego dotąd poziomu. Wojna w Ukrainie zakłóciła otoczenie biznesowe na tak wielu poziomach, że obecnie obserwujemy ogromny wzrost kosztów w całym łańcuchu wartości – od energii cieplnej i elektrycznej, jęczmienia i słodu, poprzez butelki szklane i kapsle, aluminium, aż po wzrost cen paliw i usług transportowych. Nie trzeba chyba dodawać, że według danych Głównego Urzędu Statystycznego inflacja producencka przekroczyła 23%. Choć średnia cena piwa w ostatnich miesiącach rosła, to w niewystarczającym stopniu, aby pokryć taką inflację kosztów produkcji. Nie jesteśmy też w stanie dłużej ograniczać wpływu wzrostu kosztów za pomocą wewnętrznych inicjatyw efektywnościowych czy oszczędnościowych, które wdrażamy od początku pandemii. Podsumowując, nasze piwo będzie droższe. Ponadto nie można wykluczyć, że ze względu na okoliczności zewnętrzne i dostępność surowców i materiałów do produkcji, w przyszłości możemy nie być w stanie w pełni odpowiedzieć na popyt. Gdyby do tego doszło, utrzymywanie i zarządzanie promocjami nie byłoby możliwe jak dotychczas i moglibyśmy być zmuszeni do dokonywania wyborów i priorytetyzacji zamówień czy naszej oferty.
Według danych NielsenIQ piwo bezalkoholowe stanowi 6% rynku i nadal utrzymuje wysoką dynamikę wzrostu. Jakie jest Pana zdanie na temat tego rynku? Czy planujecie ekspansję na rynku piwa bezalkoholowego i jakie nowe produkty zamierzacie wprowadzić dla swoich klientów?
Jako pierwsi w Grupie Żywiec wprowadziliśmy w Polsce ofertę 0.0% pod nazwą Strefa Zero – rozpoczęliśmy tę rewolucję, kiedy nikt na rynku w nią nie wierzył. To było trudne wyzwanie, ale opłaciło się i jestem dumny z tego, że byliśmy pionierami. W ciągu ostatnich kilku lat pojawiła się konkurencja, co przyspieszyło rozwój tej kategorii wraz z poszerzaniem oferty dostępnej dla konsumenta. Bardzo się cieszę, że ta kategoria nadal się rozwija. Jest to korzystne dla konsumentów, sprzyja bardziej zrównoważonemu i zdrowemu stylowi życia. Jest to dobre także dla branży, ponieważ pozwala nam sprawiać, że piwo jest atrakcyjne dla konsumentów i dostosowane do nowych okazji. Potencjał wciąż istnieje, dlatego w tym roku zaprezentowaliśmy nowości 0,0% na naszych kluczowych markach: Żywiec wprowadził wariant Żywiec Jasne Lekkie z subtelną owocową nutą, o nie słodkim, ale orzeźwiającym smaku – Żywiec Lekki Limonż 0.0.% obok wersji alkoholowej. Mamy też dwa nowe warianty Desperadosa: Tropical Twist 0,0,% oraz Virgin Sangre 0,0,% (dostępne w Żabce). Wprowadziliśmy także nowe smaki Warki Radler z odświeżoną recepturą z 20% zawartością soku: mango & pomarańcza oraz jagoda & limonka. Jestem przekonany, że ten sezon znów będzie należał do piw bezalkoholowych.
Dane CMR wskazują, że sprzedaż piwa jest największa w sklepach małoformatowych. Czy według Państwa ten trend się utrzyma, biorąc pod uwagę inflację oraz wzrost akcyzy planowany co rok do 2027 r.? Jakie skutki, według Państwa, dla całej branży piwnej, będą miały te czynniki?
Małe sklepy są sercem sprzedaży piwa, a piwo jest dla nich bardzo ważne. Pandemia przyspieszyła zmiany, które były widoczne już wcześniej – coraz więcej konsumentów przechodzi do nowych formatów, takich jak dyskonty czy sieci convenience. To właśnie małe, niezależne sklepy ucierpiały w czasie pandemii i widzimy, że ten trend się nasila. Każda zmiana, taka jak podwyżka akcyzy, która wpływa na popyt na piwa, ma wpływ na małe sklepy i mogliśmy to zaobserwować w ostatnich latach. Dostrzegając to zjawisko, Grupa Żywiec we współpracy z firmą technologiczną Comp stworzyła MPlatform, która jest rozwiązaniem opartym na danych, umożliwiającym tradycyjnym sklepom handlowym generowanie atrakcyjnych ofert promocyjnych skierowanych do ich klientów. Jest to ważne narzędzie dla tradycyjnego handlu detalicznego pozwalające mu skutecznie konkurować na rynku, a nam umożliwia opracowywanie inteligentnych promocji i aktywacji dla naszych marek w oparciu o dane. Widzimy, że sklepy, które z niego korzystają mają wymierne efekty i osiągają lepsze wyniki. Jest to więc sposób na to, by małe sklepy pozostały ważnym kanałem sprzedaży nie tylko piwa.
Parlament Europejski zatwierdził system depozytowy, który wkrótce będzie obowiązywał na terenie całej Unii Europejskiej. Trwają również prace nad ustawą o rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR). Jakie wyzwania dla branży niesie ze sobą wprowadzenie tych zmian?
Ważne jest abyśmy w Polsce, podobnie jak w innych krajach europejskich, mieli dobre prawo, które umożliwia efektywny recykling i zamykanie obiegu gospodarki. Od początku prac nad przepisami wprowadzającymi w Polsce dyrektywy odpadowe prowadzimy dialog ze wszystkimi interesariuszami, począwszy od innych producentów, poprzez organizacje pozarządowe, firmy zajmujące się recyklingiem i oczywiście rząd, aby pomóc w stworzeniu skutecznych ram prawnych dla systemu, który byłyby łatwy w użytkowaniu dla konsumentów i korzystny dla ochrony środowiska. Naszym zdaniem będzie to możliwe jedynie wtedy, kiedy powstanie jeden system depozytowy prowadzony przez jednego operatora, działającego w formule non profit, tak aby był samofinansujący się ze sprzedaży zebranego materiału i nieodebranej kaucji. Ważna jest więc własność odzyskanego materiału. W procesie konsultacji pierwszego projektu ustawy o systemie depozytowym do ministerstwa wpłynęło blisko 800 uwag. A z konferencji prasowej zorganizowanej ostatnio przez Ministerstwo Klimatu i Środowiska wiemy, że niektóre z naszych głosów zostały wysłuchane, np. te dotyczące obecności puszek w systemie. Jednak nie widzieliśmy jeszcze nowego projektu, a jak to się mówi: „diabeł tkwi w szczegółach”. Najpierw potrzebujemy jasnych, skutecznych ram dla działania systemu. Kolejnym dużym wyzwaniem będzie współpraca z handlem i konsumentami, tak aby system był znany, zrozumiały i powszechnie wykorzystywany. W przeciwnym razie nie uda nam się osiągnąć założonych celów w zakresie recyklingu. Nie zapominajmy także, że w naszej branży od lat funkcjonuje butelka zwrotna. Blisko połowa naszego piwa trafia do konsumentów w butelkach zwrotnych. Ten system działa i powinien być utrzymany.
W 2010 roku Grupa Żywiec zainicjowała coroczny singiel i trasę koncertową „Męskie Granie”. Firma jest również oficjalnym sponsorem Open’er Festival 2022. Jak popularność tych wydarzeń muzycznych przekłada się na wizerunek marki?
Piwo jest po to, by łączyć ludzi. Warzenie radości z bycia razem to misja Grupy Żywiec. Dlatego cieszę się, że po pandemii możemy wreszcie dostarczyć konsumentom tych doświadczeń. W ciągu minionych lat Męskie Granie wyrosło na największą markę muzyczną w Polsce i nawet gdy zwiększyliśmy liczbę koncertów, bilety nadal wyprzedają się w kilka godzin. Jestem z tego naprawdę dumny. Takie wydarzenia są bardzo ważne dla naszych marek, żeby budować emocjonalną więź z konsumentami, ale także dla nas jako ludzi. Naprawdę potrzebujemy ponownych spotkań i dobrej zabawy.
