W pierwszym półroczu tego roku wzrosła liczba promocji w gazetkach wydawanych przez sieci handlowe. Dotyczy to zwłaszcza sieci cash&carry oraz dyskontów.
Raport powstały na bazie analizy blisko 1,3 mln promocji z ponad 8,5 tys. gazetek handlowych wydawanych w formie zarówno papierowej jak i elektronicznej (tym gazetki udostępniane w aplikacjach sieci handlowych) opublikowały UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix. Wynika z niego, że w całym pierwszym półroczu 2026 r. sieci handlowe zaoferowały w nich aż 660 tys. różnego rodzaju promocji, czyli o 6,9% więcej niż w analogicznym okresie ub.r. Oznacza to, że konsumenci mieli do dyspozycji o blisko 43 tys. większą liczbę ofert promocyjnych niż rok wcześniej. Jednak wzrost został wygenerowany głównie przez sieci cash&carry i dyskonty.
Skąd wzrost promocji w dyskontach i cash&carry?
– Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika głównie z rosnącej konkurencji o częstotliwość zakupów. Sieci coraz częściej stawiają na krótkoterminowe, punktowe promocje, trwające zaledwie kilka dni. Regularnie zmieniają ofertę i zwiększają liczbę komunikowanych okazji – mówi dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix. Dodatkowo rozwijają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów. Taka różnorodność pozwala częściej odświeżać gazetki i komunikację promocyjną – dodaje.
Nieco inne mechanizmy działają w przypadku sieci cash&carry.
– W tym formacie duże znaczenie mają zakupy wolumenowe, wielopaki oraz oferta kierowana do przedsiębiorców, gastronomii i małego handlu. Wzrost aktywności promocyjnej może więc wynikać zarówno z walki o klienta profesjonalnego, jak i z coraz większego otwarcia tego kanału na konsumenta indywidualnego. Trzeba też pamiętać o efekcie bazy. W formatach o mniejszej liczbie promocji relatywnie łatwiej odnotować wysoki procentowy wzrost – wyjaśnia Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
Sieci cash&carry zwiększyły liczbę promocji o 18,3 tys., co oznacza wzrost o 27,8% rdr. Jeszcze większy wzrost liczbowy odnotowały dyskonty, bo o blisko 27,7 tys. (wzrost o 25,2% rdr.). W przypadku hipermarketów promocji było więcej o 4,1%, a supermarketów – o 3,2%. W przypadku tych drugich warto, że cały czas pozostają one liderem rynku pod względem liczby publikowanych promocji. W badanym okresie przygotowały ponad 173 tys. ofert, wyprzedzając nawet dyskonty (137,6 tys.), a także hipermarkety (124,1 tys.).
– Wynik dyskontów nie jest wyłącznie efektem zaostrzenia wojny cenowej, ale przede wszystkim zmiany sposobu prowadzenia promocji. Dzisiejszy klient oczekuje, że okazje będą pojawiały się regularnie, a nie tylko raz w tygodniu wraz z nową gazetką. Dlatego dyskonty zwiększają liczbę komunikowanych promocji, ale niekoniecznie – skalę przecen. Sieci coraz częściej odchodzą od długich, szerokich akcji na rzecz większej liczby krótkich, precyzyjnie targetowanych promocji. Dzięki temu skuteczniej zachęcają klientów do częstszych wizyt – zauważa Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix.
Jakie sklepy zmniejszyły liczbę promocji?
Na drugim biegunie są formaty, które ograniczyły skalę działań promocyjnych. Chodzi m.in. o drogerie i apteki (-13,6%) oraz sklepy convenience (-6,8%). Julita Pryzmont nie interpretuje tych spadków jako oznaki poprawy marż czy zmniejszenia konkurencji. Jej zdaniem bardziej prawdopodobne jest to, że w części formatów zmienia się sposób komunikowania promocji – większe znaczenie mają aplikacje, programy lojalnościowe, spersonalizowane kupony, e-mail marketing czy oferty kierowane bezpośrednio do konkretnych grup klientów.
Polacy nadal porównują ceny, szukając okazji
W opinii Marcina Lenkiewicza ogólny wzrost liczby promocji jest dziś przede wszystkim potwierdzeniem, że wysoka wrażliwość cenowa konsumentów utrzymuje się mimo wyhamowania inflacji. Polacy nadal aktywnie porównują ceny, planują zakupy wokół okazji i oczekują atrakcyjnej oferty. Jednocześnie promocje stały się już trwałym elementem strategii największych sieci handlowych, ponieważ skutecznie budują ruch, zwiększają częstotliwość wizyt i pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji.
– Warto uważnie obserwować kierunek zmian. Coraz częściej pojawiają się sygnały, że część retailerów chce stopniowo odchodzić od komunikacji opartej wyłącznie na promocjach na rzecz konsekwentnego budowania wizerunku sieci oferującej stale niskie i atrakcyjne ceny. Nie oznacza to końca promocji. One pozostaną jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych. Jednak w dłuższej perspektywie wygrają nie tylko sieci z największą liczbą promocji, ale też te, które będą postrzegane przez klientów jako najbardziej opłacalne miejsca robienia codziennych zakupów – podkreśla dr Krzysztof Łuczak.
Julita Pryzmont podsumowuje, że nie można postawić znaku równości między wzrostem liczby promocji o 6,9% a zwiększeniem korzyści dla konsumenta. Sama liczba akcji mówi o intensywności promocyjnej rynku, ale nie odpowiada na pytanie o ich atrakcyjność. Możemy mieć do czynienia z sytuacją, w której promocji statystycznie przybywa, ale są one bardziej selektywne i warunkowe. Coraz częściej są bowiem powiązane z zakupem kilku sztuk, posiadaniem aplikacji lub karty lojalnościowej albo obowiązują tylko przez bardzo krótki czas.
Oprac. Zenon Kubiak
Źródło: UCE Research
Fot. Kampus Production/pexels.com
