Z prognoz GUS wynika, że do 2030 r. co czwarty Polak będzie miał powyżej 65 lat. Już dziś „silver generation” odpowiada za niemal 30 % wartości zakupów FMCG w Polsce, a FMCG w Polsce, a do 2035 roku ten udział może wzrosnąć do blisko 37 %. Z drugiej strony w Polsce cały czas spada liczba urodzeń, a co za tym idzie kurczy się rynek produktów dla dzieci. Na trendy demograficzne muszą zareagować sieci handlowe, dostosowując swoją ofertę dla klienta, którego potrzeby zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek.
„Silver generation”, czyli osoby powyżwej 65. roku życia to nie jest nisza – to prawie 1/3 rynku, a jej znaczenie będzie tylko rosnąć. Problem w tym, że handel w Polsce wciąż jest projektowany głównie z myślą o konsumencie w wieku 25-44 lat. Tymczasem senior kupuje inaczej: częściej wybiera produkty podstawowe, jest bardziej lojalny wobec ulubionego sklepu, przywiązuje większą wagę do czytelności oznaczeń i wygody poruszania się po sklepie.
Niektóre sieci zaczynają to dostrzegać. Carrefour uruchomił we Francji koncept „Carrefour des Générations” – sklepy zaprojektowane z myślą o klientach 60+, z szerszymi alejkami, większymi oznaczeniami, dostosowanym asortymentem i dodatkowymi usługami, takimi jak pomoc w zakupach czy strefy odpoczynku. To jeden z pierwszych przykładów w europejskim handlu, gdzie cała placówka jest budowana wokół potrzeb seniora – nie jako dodatek do istniejącego formatu, lecz jako osobny koncept.
W Polsce tak daleko jeszcze nie zaszliśmy, ale kierunek jest widoczny. Biedronka, poprzez swoją fundację, realizuje m.in. program „Na codzienne zakupy” we współpracy z Caritas, w ramach którego karty przedpłacone na zakupy trafiły do ponad 30 tys. seniorów o niskich dochodach.
Cyfrowe wykluczenie seniorów przy kasie
Jest jednak druga strona digitalizacji handlu, która uderza właśnie w seniorów. Coraz więcej sieci – w tym Biedronka i Lidl – przenosi najlepsze promocje do aplikacji mobilnych. W praktyce oznacza to, że klient bez smartfona płaci przy kasie więcej za ten sam produkt. Dla seniora, który nie korzysta z aplikacji zakupowych, różnica w cenie między „promocją w apce” a ceną regularną może sięgać kilkudziesięciu procent.
Problem został zauważony medialnie i wywołał publiczną dyskusję, ale sieci nie wycofały się z obranej drogi. Digitalizacja programów lojalnościowych postępuje, a gazetki papierowe – historycznie główne źródło informacji o promocjach dla starszych klientów – tracą na znaczeniu (z danych CPS Gfk wynika, że 53 % konsumentów korzysta dziś z aplikacji, a 50 % z gazetek).
Zupełnie inną drogę do seniora obiera Dino Polska. Sieć nie ma aplikacji mobilnej ani programu lojalnościowego – i to celowo. W miejscowości liczącej kilka tysięcy mieszkańców lojalność klienta buduje się inaczej niż w aglomeracji: przez bezpośrednią obsługę przy ladzie mięsnej, przez ekspedientkę, którą klient zna z widzenia, przez świeże bułki od lokalnej piekarni dostępne każdego ranka. To model, w którym relacja nie przechodzi przez ekran smartfona, lecz przez codzienny, ludzki kontakt. Dla pokolenia silver ta prostota komunikacji jest wartością samą w sobie. Dodatkowo lady ze świeżym mięsem i wędlinami pozwalają na bezpośredni wybór produktu – formę obsługi, do której starsi klienci mają ogromny sentyment.
Obie strategie – cyfrowa i analogowa – odpowiadają na tę samą potrzebę: senior chce czuć, że sklep jest „jego”. Różnica polega na narzędziach. I na tym, kto przy okazji zostaje wykluczony.
Mniej dzieci to ostrzejsza walka o klienta – rodzica
Na drugim biegunie demografii sytuacja jest równie wyrazista. Rynek produktów dla dzieci – piąty co do wielkości w UE pod względem populacji dzieci – hamuje pod wpływem spadku urodzeń, rosnącej wrażliwości cenowej i ekspansji tanich formatów.
Paradoksalnie to właśnie kurczący się rynek zmusza sieci do intensywniejszego inwestowania w segment dziecięcy. Logika jest prosta: mniejszy tort oznacza ostrzejszą walkę o każdy kawałek. Młody rodzic to konsument o wysokiej częstotliwości wizyt i silnej lojalności wobec marki, która zyska jego zaufanie – szczególnie w kategorii tak wrażliwej jak produkty dla niemowląt.
Każda z dużych sieci wypracowała własne podejście. Biedronka z marką Dada została liderem rynku pieluszek w Polsce, wyprzedzając Pampers. Lidl rozwija linię Lupilu. Dino Polska postawiło na Gugu – linię z certyfikatem PZH i dedykowaną platformą gugudladzieci.pl.
Jeden sklep, dwa pokolenia
Oba trendy prowadzą w to samo miejsce: wygrywają sieci, które potrafią jednocześnie obsłużyć 70-letnią seniorkę kupującą codziennie świeże pieczywo i nabiał oraz 30-letniego ojca szukającego certyfikowanych pieluszek i zestawu LEGO na Dzień Dziecka. W jednym sklepie, blisko domu, z ofertą dopasowaną do różnych etapów życia.
Dla handlu detalicznego demografia przestaje być abstrakcyjnym wskaźnikiem z raportów GUS. Staje się czynnikiem, który decyduje o tym, co stoi na półce, jak wygląda sklep i czy klient wróci jutro.
oprac. A. Nowaczyk
źródło: Publicon Services
