Nielsen: czego nauczył nas COVID-19 

Detal/Hurt

Nielsen: czego nauczył nas COVID-19 

08 lipca 2020

  • #koronawirus w handlu
  • #Nielsen

Tydzień szalonych zakupów, a później kolejne spędzone w kwarantannie zmieniły zwyczaje zakupowe Polaków. Wzmocniły się wcześniejsze przyzwyczajenia takie jak: poszukiwanie jakości i promocji, zakupy blisko domu na kilka dni, rosnące znaczenie marek własnych. Jednak wiele tlących się wcześniej trendów, teraz wybuchło pełnym płomieniem: dbanie o zdrowie, ecommerce, innowacje i domowe gotowanie. Praca sprzedawców okazała się bezcenna.

Nielsen przeanalizował dane sprzedażowe poszczególnych kategorii FMCG od marca do maja br., gdzie okres marzec-kwiecień to czas pandemicznych zakupów na zapas i kwarantanny społecznej. Z kolei w maju, kiedy zaczęto znosić obowiązujące obostrzenia, Polacy zachęceni dobrą pogodą zaczęli częściej wychodzić z domów. Dlatego czas powrotu do “nowej normalności” może być ciekawą wskazówką, które z nowych nawyków zostaną z nami na dłużej.

1. Jakość za dobrą cenę – nr 1 wśród czynników wyboru sklepu w Polsce.

Jeszcze przed pandemią, wg badania Shopper Trends, najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu było poszukiwanie jakości za dobrą cenę. Dziś obserwujemy, że wzmocnieniu uległo znaczenie jakości rozumianej jako wartości stojące za produktami. Badanie z maja br. “Shopper shifts to a new normal” wskazuje, że jedną z wartości, która uległa nasileniu jest patriotyzm zakupowy – co czwarty konsument mówi, że obecnie kupuje nawet więcej produktów niż przed pandemią.

Nie wyhamowało zainteresowanie produktami BIO oraz o szczególnych walorach zdrowotnych. Dane sprzedażowe pokazują 40% wzrost wartości sprzedaży żywności ekologicznej rdr. Widać również dynamiczne wzrosty artykułów związanych z odpornością, m.in. jogurtami funkcjonalnymi oraz żelami antybakteryjnymi.

2. Nowa dynamika potrzeb – Polacy kupowali wartościowo o 150% więcej produktów podczas zakupów na zapas.

W trakcie pandemii zmieniły się potrzeby kupujących. Nastąpił podział na 3 kategorie produktów: te o zwiększonym, stabilnym lub zmniejszonym popycie. Produkty o zwiększonym popycie odpowiadały na nową sytuację, zgodnie z myślą, życie jest teraz inne, więc potrzebujemy tych produktów więcej i były to m.in.: żele antybakteryjne, środki czystości, drożdże, konserwy, makaron. Stabilny popyt dotyczył produktów potrzebnych niezależnie od sytuacji, takich jak np. produkty higieniczne, piwo, kawa, herbata.

3. Siła marek własnych – Polacy kupują o 13% więcej produktów marki własnej.

Marki własne są wpisane w polski rynek FMCG. W 2019 roku odpowiadały one za prawie 20% sprzedaży wartościowej. Okres zakupów na zapas przyspieszył wzrost ich sprzedaży, szczególnie w przypadku produktów spożywczych. Może to wynikać z wielu powodów, np. dostępności produktów, zmiany kanałów sprzedaży, czy poszukiwania niższej ceny.

4. Sklep najlepiej przydomowy – 71% zakupów Polacy dokonują najbliżej domu, czyli w dyskontach i sklepach spożywczych.

W ostatnich miesiącach Polacy rzadziej wybierali się na zakupy, a o ich miejscu decydowała bliskość, bezpieczeństwo i możliwość zrobienia ich w jednej lokalizacji. W marcu i kwietniu na zakupy spożywcze najwięcej wydali w dyskontach 38%, sklepach spożywczych 33%, supermarketach 17%.

Bezpieczeństwo sklepu konsumenci postrzegali przez pryzmat kwestii sanitarnych, czyli zwracali uwagę na czystość i higienę. Aby dokonać zakupów w jednym miejscu kupowali więcej kategorii chemiczno-kosmetycznych w kanałach, w których realizowali zakupy spożywcze.

5. Wybuch e-commerce – 1/3 Polaków zwiększyła aktywność w zakresie zakupów FMCG online.

Jeszcze przed pandemią 15 mln osób przyznało, że przynajmniej raz zrobiło już zakupy FMCG online. Z badania Nielsena “wE- Commerce” wynikało, że na zakupy FMCG w internecie Polacy poświęcają średnio ok. 177 zł i niecałe 30 minut. Niechętni tej formie zakupów wskazywali na brak potrzeby, niemożność sprawdzenia produktów i koszty dostawy.

6. Zakupy jak wcześniej – 45% zakupów Polaków to zakupy na najbliższe 2-3 dni.

Zakupy to narodowa specjalność i przyjemność Polaków. Wg badania “Shopper Trend” przed pandemią Polacy robili zakupy nawet 40 razy w miesiącu. Jednak obawy i wprowadzone ograniczenia przełożyły się na sposób kupowania. W czasie kwarantanny zakupy robili rzadziej, ale kupowali większe ilości i za większe kwoty. W pierwszych tygodniach marca zapełnili koszyki na zapas w większości kanałów sprzedaży. Finalnie nie zmieniło to jednak modelu misji zakupowej.

Badanie syndykatowe “Shopper shifts to a new normal” z maju br., kiedy zniesione były już obostrzenia handlowe, pokazało, że wciąż najpopularniejszą misją zakupową wskazywaną w 45% przypadków są zakupy uzupełniające na najbliższe 2-3 dni. Najbardziej zyskały duże zakupy na dłuższy czas (33% wskazań), ale jednocześnie nie stały się najważniejszą misją zakupową. Wzrost obu tych misji odbył się kosztem zakupów codziennych, które odnotowały spadek.

7. Ekonomia wokół domu – Polacy kupują 20% więcej produktów do pieczenia i gotowania.

W czasie pandemii powstało pojęcie “homebody economy”, czyli gospodarki pod własnym dachem. Dom stał się miejscem pracy, nauki, gotowania, sportu i rozrywki. W sytuacji, kiedy konsumenci przewidują, że wpływ pandemii na gospodarkę i ich życie będzie trwał nawet przez najbliższy rok, to zjawisko jeszcze się pogłębi.

Przykładem może być sprzedaż produktów do gotowania, które rozwijały sprzedaż szybciej niż na dania gotowe podczas pandemii. Dane sprzedażowe z kwietnia pokazują, że dynamika sprzedaży kategorii potrzebnych do gotowania w domu, jak: oleje i oliwy, mąka, makaron, ryż, przeciery i koncentraty pomidorowe, jest ponad trzykrotnie wyższa niż przed koronawirusem. Dania gotowe do spożycia w kwietniu również urosły, ale już o wiele wolniej niż przed pandemią wracając na swoje tory rozwoju w dopiero w maju po zniesieniu obostrzeń.

8. Wyzwania cenowe – Polacy w czasie pandemii kupowali o 6% mniej produktów na promocji.

Promocje i poszukiwanie dobrych cen zyskiwały na znaczeniu już od wielu lat. Wg badania “Shopper Trends” przed pandemią  81% Polaków przyznało, że zna ceny produktów, zauważa  ich zmiany i aktywnie poszukuje promocji. Podczas pandemii, w przypadku najbardziej potrzebnych produktów, konsumenci akceptowali każdy segment cenowy. W okresie marzec-kwiecień po raz pierwszy od lat Nielsen zanotował spadek o 6% ilościowej udziału sprzedaży promocyjnej produktów spożywczych i chemicznych (w benchmarku hipermarketów, supermarketów i drogerii) w porównaniu rdr. Udział sprzedaży promocyjnej utrzymuje się na niższym niż przed pandemią poziomie, ale w sklepach widać już powrót do mechanizmów promocyjnych, możemy się więc spodziewać wzrostu sprzedaży promocyjnej.

9. Innowacje na czas – Blisko 1/3 Polaków uwielbia próbować nowości.

W wielu przypadkach pandemia skomplikowała plany wprowadzania innowacji na rynek. W tym czasie kluczowa okazała się elastyczność. Sukcesem okazały się linie produktów antybakteryjnych oraz wspierających odporność.

Na fali zmian jakie zaszły w zachowaniach konsumentów, dotychczas niszowe innowacje jak np. firmy zajmujące się wysyłką warzyw i owoców online – przyspieszyły znacząco swój rozwój poszerzając ofertę oraz docierając do nowych konsumentów. Innowacje na miarę pandemii to również rozwój technologiczny – nowe funkcje w aplikacjach, czy nowe formy płatności mobilnych. Polacy korzystali również z oferowanych przez wybrane sieci tygodniowych paczek produktów spożywczych i chemicznych potrzebnych do przygotowywania posiłków.

10. Bohaterowie za ladą – sieci handlowe i konsumenci docenili pracę sprzedawców.

Wzrósł prestiż oraz misyjność pracy w handlu w oczach rynku i odbiorze społecznym. W swojej komunikacji sieci handlowe dziękowały pracownikom, podkreślały ich zaangażowanie w zapewnienie bezpieczeństwa zakupów. Czystość i higiena sklepu stała się jeszcze ważniejszym czynnikiem wyboru sklepu niż dotychczas, pracownicy sklepowi musieli w tym czasie dokładać starań aby zapewnić klientom maksymalny komfort zakupów, a sieci handlowe podkreślały procedury wprowadzone w sklepach.

Autorami komentarza są eksperci Nielsen Connect: Magdalena Piwkowska, Trends and Content Development Associate oraz Konrad Wacławik, Client Team Manager.

Dane zawarte w analizie pochodzą z Panelu Handlu Detalicznego Nielsen oraz z raportów syndykatowych: “wE-Commerce”, grudzień 2019, “Wpływ COVID – 19 na zachowania konsumentów”, marzec 2020, “Shopper Trends” kwiecień 2020, “Shopper shifts to a new normal”, czerwiec 2020.