Zarządzanie asortymentem jest jedną z fundamentalnych decyzji w sferze handlowej. Sposób, w jaki klienci postrzegają asortyment produktów znajdujący się w danym sklepie istotnie wpływa na ich decyzje zakupowe. Dlatego też zrozumienie mechanizmów stojących za tymi decyzjami oraz umiejętne ich wykorzystywanie należy do głównych zainteresowań m.in. handlowców, gdyż nieodzownie wiąże się ono z osiąganymi wynikami sprzedażowymi.
Na przestrzeni ostatnich kilku dekad nastąpił znaczący wzrost liczby oferowanych produktów w sklepach. Konsument ma bardzo szeroką gamę możliwości, co pozwala mu na dokonanie optymalnego wyboru pod względem swoich oczekiwań, np. ceny, jakości produktu. W związku z tym zarządzanie kategorią zaczęło wymagać podejmowania złożonych decyzji odnośnie dobrania odpowiedniego asortymentu dla każdej kategorii. Decyzje te bazują głównie na preferencjach konsumentów, analizach konkurencji oraz kosztach. Biorąc pod uwagę brak dostępności wszystkich niezbędnych informacji oraz fakt, że możliwych wariantów jest bardzo dużo, optymalizacja podjęcia takiej decyzji jest trudna do osiągnięcia. Jednakże warto podjąć to wyzwanie, gdyż niesie ono za sobą również szereg korzyści związanych z uzyskiwanymi wynikami sprzedażowymi.
Jak już wcześniej wspomniano, w sklepie można znaleźć bardzo dużo towarów, jednakże okazuje się, że nie wszystkie z nich są jednakowo ważne, jeśli chodzi o uzyskiwany zysk. Zgodnie z zasadą Pareto, aż 80% zysku jest generowane tylko przez 20% towarów. Stąd jednym z wyzwań detalisty jest próba zaklasyfikowania towarów do grupy tych 20% oraz do grupy towarów pozostałych, mających mniejsze znaczenie. Nie zawsze jest bowiem oczywiste, który produkt jest niezbędny, a który mniej potrzebny. Biorąc pod uwagę małe sklepy niezależne, do pierwszej grupy produktów zalicza się często m.in. nabiał, pieczywo, warzywa i owoce, mięso, wyroby alkoholowe i tytoniowe, napoje.
Jednym z pomysłów doboru asortymentu może być eliminacja słabo sprzedających się produktów, jednakże handlowiec redukując klientowi wachlarz możliwości wyboru we wszystkich dostępnych kategoriach może przyczynić się do spadku atrakcyjności sklepu. W takiej sytuacji klient zauważając uboższą ofertę (w porównaniu z konkurencją) prawdopodobnie zdecyduje się robić zakupy w innym miejscu, co w rezultacie znacząco zmniejszy ruch w sklepie, a w dalszej kolejności spadek wyników sprzedażowych. Odnosi się to głównie do klientów, którzy często robią zakupy produktów należących do wielu kategorii. Możliwe jest, że jeśli taki klient nie znajdzie pożądanego towaru w którejś z kategorii, zdecyduje się on na zrobienie całych zakupów u konkurencji. Optymalizując dobór asortymentu należy mieć głównie na uwadze m.in. profil oraz zachowanie konsumenta i działalność konkurencji. Poniżej zostały omówione obydwa elementy
Profil i zachowanie konsumenta
Podejmując jakiekolwiek decyzje, ważna jest wiedza o tym, jacy konsumenci odwiedzają dany sklep, jakich głównie zakupów dokonują, gdzie je dokonują, o jakich porach. Ustalenie tych informacji pozwala na jak najdokładniejsze wpasowanie się w oczekiwania klienta oraz ułatwienie jego procesu zakupowego. Zwykle pomocna jest tu charakterystyka nabywcy ustalona z punktu widzenia detalisty, która określana jest na podstawie zmiennych demograficznych, różnic kulturowych oraz stylu życia. Biorąc pod uwagę wymienione aspekty, detalista może podjąć próbę dostosowania swojej oferty do zaobserwowanego profilu konsumenta.
Przykładowo sklep położony w pobliżu uczelni wyższej zapewne powinien rozszerzyć ofertę o różnego typu bułki, kanapki, sałatki, kawy oraz napoje. Dodatkowo, jeśli obok znajduje się Dom Studencki, warto nastawić się raczej na niedrogie produkty. Natomiast sklep znajdujący się na osiedlu rodzinnym powinien rozważyć wprowadzenie do asortymentu produktów takich, jak: soczki dla dzieci, słodycze czy też niedrogie zabawki.
Działalność konkurencji
Kolejnym ważnym elementem optymalizacji doboru asortymentu jest dokonanie wyboru konkurencji, z którą dany sklep chce się porównywać. Jednym z najlepszych sposobów obserwacji jest odwiedzenie konkurencji, wcielając się w rolę klienta, tzw. mystery shopping. Metoda ta umożliwia zebranie pożądanych danych, związanych przykładowo z techniką obsługi, polityką cenową, oferowanym asortymentem, sposobem ekspozycji produktów na półkach. Zaobserwowane praktyki mogą w późniejszym okresie okazać się przydatne dla analizowanego sklepu.
Obserwując konkurencję można brać pod uwagę nie tylko asortyment produktów, który jest oferowany w danym sklepie, ale również ten znajdujący się tylko w ofercie konkurenta. Możliwe jest dostrzeżenie produktów niebranych wcześniej pod uwagę, a cieszących się popularnością. Po konsultacji z dostawcami oraz analizie potencjalnego zysku można rozważyć wprowadzenie nowego produktu do sklepu.
Ponadto można też wyłonić tę grupę towarów, z którą zarówno problem ma konkurencja, jak i nasz sklep. Znając tendencję wzrostu popytu można podjąć decyzję, co w takiej sytuacji zrobić. W przypadku tendencji spadkowej, częstym krokiem jest wycofanie produktu z oferty. Powodem takich decyzji głównie są koszty związane z magazynowaniem oraz przeznaczenie zaoszczędzonych pieniędzy na inny, bardziej potrzebny cel, np. promocję. Wielkość asortymentu nie jest zatem determinantem sukcesu, kluczowy jest tutaj optymalny jego dobór.
Oczywiście wycofywanie oferowanego dotąd produktu nie może być procesem natychmiastowym. Tego typu działania powinny przebiegać stopniowo (np. poprzez okresowe wyprzedaże danego produktu), aby ewentualnie nie zaskoczyć klienta uboższą ofertą. Rezultaty optymalizacji asortymentu nie są widocznie od razu. Często jest tak, że sklep odnotowuje lepsze wyniki dopiero po paru tygodniach, a nawet miesiącach. Zwykle najważniejsza jest pierwsza zmiana w ofercie, kolejne mają już za zadanie utrzymanie osiągniętego jak dotąd wyniku.
***
Podsumowując, klient obecnie ma pełen wachlarz możliwości w zakresie co, gdzie i kiedy kupuje. W związku z tym przed właścicielem niezależnego sklepu detalicznego stoi szereg wyzwań. Musi on spróbować przewidzieć postępowanie takiego konsumenta oraz jego oczekiwania odnośnie zakupów. Ważne jest zarówno pozyskiwanie nowych klientów oraz dbanie o utrzymanie obecnych. Na pozór nie jest to łatwe zadanie i wymaga od detalisty pełnego zaangażowania. Musi on bowiem nie tylko znać swojego klienta, ale również konkurenta. Porównanie z najbliższą konkurencją może dostarczyć istotnych informacji m.in. z zakresu ekspozycji towaru na półkach, co i dlaczego dobrze się sprzedaje, a co wręcz przeciwnie. Tego typu obserwacje zmniejszają prawdopodobieństwo podejmowania złych decyzji przede wszystkim w zakresie oferowanego asortymentu produktów, co może się przyczynić do obniżania kosztów magazynowania, zwiększenia sprzedaży, przychodów oraz zysków. Dlatego też warto podjąć to wyzwanie, gdyż poświęcony czas i wysiłek mogą być w pełni wynagrodzone przez możliwe do osiągnięcia wyniki sprzedażowe.
Maciej Kraus
Małgorzata Żurow
Fernpartners
