Rozmowa z Joakimem Köhlerem, VP Head of Internationalisation w Fazer Confectionery.
Anna Nowaczyk: Fazer Group to fińska firma rodzinna z 130-letnią tradycją, rozwijająca się dziś w trzech kluczowych segmentach: słodyczy, wyrobów piekarniczych oraz żywności typu lifestyle. Które decyzje strategiczne i momenty zwrotne uważa Pan za najważniejsze w budowaniu obecnej potęgi marki?
Joakim Köhler: Historia firmy sięga 1891 roku, gdy Karl Fazer otworzył w Helsinkach swoją pierwszą cukiernię. Był nieustannym eksperymentatorem, który zawsze szukał sposobów, by podnosić jakość i tworzyć wyjątkowe doznania dla swoich klientów. Ta filozofia nadal kształtuje nasz sposób działania. Dziś Fazer jest jedną z wiodących marek premium w branży gastronomicznej w krajach nordyckich.
Choć czekolada od początku była sercem naszej działalności, firma może poszczycić się również imponującym dziedzictwem w piekarnictwie, rozwijanym w Finlandii, Szwecji i krajach bałtyckich. Po dołączeniu do Fazer, po niespełna dwóch latach objąłem stanowisko Dyrektora ds. Fuzji i Przejęć oraz Strategii.
Nastąpił wówczas ważny okres dla przedsiębiorstwa. Fazer aktywnie kształtował portfolio, aby stać się firmą bardziej wyspecjalizowaną i skoncentrowaną na swoich kluczowych obszarach działalności. Brałem udział w decyzjach inwestycyjnych oraz rozwojowych, a także kierowałem planowaniem biznesowym nowej fabryki czekolady w Lahti – największego projektu w historii Fazera. Po otwarciu w 2028 roku będzie to jeden z najnowocześniejszych zakładów produkcji czekolady w Europie. Przejście na stanowisko Wiceprezesa ds. Internacjonalizacji stanowiło naturalny krok. Doskonale znam portfolio firmy i widzę, jakie możliwości ma czekolada Fazer na rynkach międzynarodowych.
Firma działa obecnie w 40 krajach i konsekwentnie rozszerza swoją obecność. Jakie przesłanie niesie ze sobą hasło „Northern Magic. Made Real” i w jaki sposób ta filozofia pomaga zdobywać nowe rynki oraz przyciągać konsumentów o różnych gustach?
Czekolada Fazer ma charakter – jest kremowa, intensywna w smaku i mniej ostra niż wiele czekolad środkowoeuropejskich, a jej wyjątkowa gładkość to efekt wieloletniego dopracowywania receptury. Kultura nordycka ceni uczciwość, kunszt i odpowiedzialne podejście do pracy. Magia, w naszym rozumieniu, to moment prawdziwej przyjemności, gdy konsument po raz pierwszy próbuje produktu Fazer i jest zaskoczony jego jakością. „Made Real” to obietnica stojąca za tym doświadczeniem. Wprowadzając czekoladę na nowe rynki międzynarodowe, widzimy, że konsumenci od razu wyczuwają różnicę. Doceniają jej konsystencję, jakość składników i podkreślają, że dosłownie rozpływa się w ustach.
Współczesny rynek spożywczy wymaga od liderów branży innowacyjnego podejścia do całego łańcucha dostaw. Jak Fazer Group łączy realizację celów środowiskowych z dbałością o najwyższą jakość produktów i jak te działania wpisują się w potrzeby współczesnego klienta?
Zrównoważony rozwój jest ważną częścią firmowej strategii „Żywność z Misją”, która łączy nasze ambicje handlowe z szerszą odpowiedzialnością za ludzi i planetę. Oznacza to m.in. odpowiedzialne pozyskiwanie kakao i innych surowców, ograniczanie emisji CO₂, stosowanie bardziej przyjaznych środowisku opakowań i zmniejszanie marnowania żywności. To realne działania, a nie tylko deklaracje. Nowa fabryka w Lahti została zaprojektowana tak, aby spełniać najwyższe standardy zrównoważonej produkcji czekolady.
Budowanie tak silnej, rodzinnej marki wymaga nie tylko analitycznego podejścia, ale przede wszystkim autentycznego zaangażowania i wizji wykraczającej poza bieżące raporty finansowe. Proszę nakreślić obraz Fazer Group za dekadę i odpowiedzieć, co w codziennej pracy budzi w Panu największą pasję?
Fazer ma szansę stać się rozpoznawalny w Europie, Ameryce Północnej i Azji jako producent wysokiej jakości nordyckiej czekolady. Wzrośnie też pozycja naszych wiodących marek: Dumle, Geishy i Karl Fazer. Fundamenty pod ten rozwój już powstają: inwestujemy w nowe fabryki, budujemy rynki w Polsce i poza nią oraz koncentrujemy się na naszym kluczowym portfolio. To nie są aspiracje, lecz efekty decyzji i inwestycji, które już wdrażamy. Największą pasję budzi we mnie świadomość, że nasz produkt naprawdę dorównuje historii, jaką opowiadamy. W swojej karierze współpracowałem z wieloma firmami i często widziałem, jak obietnice mijają się z rzeczywistością. W Fazer to się nie zdarza. Kiedy siadam z klientem w Warszawie i kładę na stole cukierka Dumle, wiem, że jeśli go spróbuje, produkt zrobi na nim wrażenie. To zaufanie do tego, co robimy, połączone ze skalą naszych międzynarodowych ambicji, sprawia, że czuję, iż idziemy we właściwym kierunku. Budujemy coś trwałego i robimy to porządnie.
Nazwa firmy Fazer jest obecna w świadomości polskich konsumentów od wczesnych lat 90., budząc u wielu z nich bardzo pozytywne, wręcz nostalgiczne skojarzenia. Jak Fazer radzi sobie aktualnie na polskim rynku?
Dla wielu Polaków Dumle nie jest nowym odkryciem. To marka z ich dzieciństwa, coś, co kupowali rodzice, smak, który niesie ze sobą prawdziwe wspomnienia. Większość firm wchodzących na nowy rynek zaczyna od zera. My możemy oprzeć się na czymś, co już istnieje w pamięci polskich konsumentów i to daje nam wyjątkową przewagę. Obecnie obserwujemy silną i stabilną popularność w wielu kanałach handlu nowoczesnego. Wiodący operatorzy detaliczni okazali się bardzo pozytywnymi partnerami zarówno w relacjach handlowych, jak i w wynikach sprzedaży. Szczególnie cieszy nas to, że świetne rezultaty pojawiają się w różnych formatach sprzedażowych – od supermarketów i dyskontów po sklepy convenience. Segment czekolady premium w Polsce rośnie, a Fazer ma w nim mocną pozycję. Sygnały z rynku potwierdzają, że idziemy w dobrą stronę. Rozwijamy się w sposób przemyślany, na solidnych fundamentach.
