Potrzeby i oczekiwania konsumentów podlegają ciągłym przemianom. Źródłem tych zmian jest zarówno otoczenie i sytuacja ekonomiczna, w jakiej znajdują się konsumenci. Dodatkowo do zmian w obszarze potrzeb konsumentów przyczynia się sytuacja społeczno-demograficzna oraz rozwój nowych technologii.
Nastroje konsumentów związane z ich sytuacją finansową, czy też pozycją na rynku pracy, sukcesywnie się poprawiają – Polacy są znacznie powyżej średniej dla Europy (według Nielsen Consumer Confidence Index wskaźnik nastrojów konsumentów w Polsce dla Q3’2017 wyniósł 104 vs 87 w Europie). Konsumenci (w szczególności ci z dużych aglomeracji) coraz częściej cenią sobie wygodę i wysoko cenią swój czas wolny – są w stanie więcej zapłacić za produkty, które ułatwią i usprawnią im codzienne zadania i oszczędzą czas. Wszyscy natomiast, niezależnie od dochodów, oczekują od sklepów szerokiego asortymentu i wygody dokonywania zakupów.
Dynamiczne zmiany obserwujemy wśród konsumentów o niskim dochodzie, w opinii Nielsena to oni stają się coraz częściej największym wyzwaniem dla producentów i sieci handlowych. Konsumenci o najniższym dochodzie (do 10 000 USD na gospodarstwo w skali roku) znacznie częściej niż miało to miejsce 2-3 lata temu deklarują, że ich pozycja na rynku pracy jest dobra lub bardzo dobra. Poprawiająca się sytuacja finansowa konsumentów o niższych dochodach przekłada się na wzrost oszczędności oraz wydatków na kategorie niebędące dobrami pierwszej potrzeby (głównie odzież i rozrywka poza domem, w tym wychodzenie do restauracji lub barów). Blisko co trzeci konsument o niskim dochodzie deklaruje, że nadwyżkę, jaka mu zostaje z codziennych wydatków, lokuje jako oszczędności. Również wzrost wskazań na częstsze oszczędzanie deklarują konsumenci o średnim i wysokim dochodzie, co jest potwierdzeniem poprawiającej się sytuacji finansowej.
Konsumenci najczęściej starają się zaoszczędzić na ograniczaniu wydatków na rozrywkę poza domem – odsetek konsumentów wybierających tę formę oszczędności nie zmienił się przez ostatnie 4 lata. Z roku na rok spada natomiast liczba osób wśród najmniej zamożnych, które chcą oszczędzać na ubraniach oraz wybierają tańsze produkty spożywcze. Co więcej, tylko 15% konsumentów o niskim dochodzie spośród tych, którzy oszczędzają na jedzeniu deklaruje, że pozostałoby przy oszczędzaniu na produktach spożywczych (wybierając tańsze marki) gdyby ich sytuacja finansowa poprawiła się w przyszłości – a wiemy z wcześniejszej analizy deklaracji, że prognozy są optymistyczne.
Dla osób o mniej zasobnym portfelu temat produktów spożywczych i kosmetycznych jest niezwykle istotny, ponieważ w niektórych przypadkach nawet blisko połowa ich dochodu jest przeznaczana właśnie na dobra szybko zbywalne. Dodatkowo jest to zdecydowanie wyższy odsetek niż wśród osób o wysokich dochodach. Konsumenci mniej zasobni częściej decydują się na większe zakupy (raz albo dwa razy w miesiącu robią duże zakupy).
Wraz ze wzrostem dochodu rośnie częstotliwość dokonywania zakupów – ¾ konsumentów o dużym dochodzie zakupy główne robi co tydzień. Regularne zakupy uzupełniające dokonywane są codziennie przez 8 na 10 osób spośród konsumentów najbardziej zamożnych, bądź też 2-3 razy w tygodniu. Dla porównania 56% konsumentów o najniższym dochodzie dokonuje równie często zakupów uzupełniających. Jest to niewątpliwie wyzwanie dla sieci handlowych, aby przyciągnąć do siebie mniej zasobnych konsumentów na regularne zakupy – konsumenci ci są również bardziej podatni na działanie promocji i są w stanie zmienić sklep, aby kupić coś taniej. Z drugiej strony duża część konsumentów o niskim dochodzie dba, o jakość kupowanych produktów i deklaruje, że godzi się z wyższą ceną. Na porównywalnym poziomie do konsumentów o wysokim dochodzie, konsumenci mniej zamożni deklarują, że ważna jest dla nich jakość obsługi w sklepie, co tylko podkreśla fakt że sieci handlowe muszą zadbać o każdego indywidualnego konsumenta.
Piramida potrzeb obecnego konsumenta jest zatem bardzo podobna dla konsumentów o niskim jak i wysokim dochodzie (potrzeba wygodnych i przyjemnych zakupów występuje u wszystkich, jakość i użyteczność doceniania jest również przez większość konsumentów, a indywidualne potrzeby, które chcielibyśmy, aby były spersonalizowane ma każdy z nas). Sieci handlowe muszą, zatem zadbać o odpowiednie dopasowanie asortymentu do zmieniających się oczekiwań konsumentów. Przed sieciami handlowymi stoi wyzwanie zapewnienia produktów zaspokajających rosnące wymagania jakościowe konsumentów, zarówno tych o mniejszym portfelu, jak również tych z większymi możliwościami finansowymi.
Autor: Konrad Wacławik, ekspert rynku detalicznego w Nielsen Polska
