W dzisiejszych czasach klientów nie można traktować jak jednorodnej grupy. Zrozumienie potrzeb poszczególnych typów klientów może zdecydować o powodzeniu lub porażce biznesu.
W sprzedaży dużo uwagi poświęcane jest pozyskiwaniu nowych klientów. W tym celu znaczące środki wydawane są na reklamę, zmiany w asortymencie oraz ustalanie cen produktów na półkach. Nie ulega wątpliwości, że zdobywanie większej liczby kupujących jest ważnym i nieodłącznym elementem funkcjonowania sklepu, natomiast nie można zapominać o naszych dotychczasowych klientach. Najwięcej uwagi powinno być poświęcone naszym najlepszym klientom stanowiącym ok. 20% kupujących. Aby lepiej zrozumieć zachowania poszczególnych grup klientów, należy rozbić ich na poszczególne grupy pod względem typów zachowań. Pozwoli to na zdefiniowanie 5 grup klientów: 1) lojalnych, 2) dyskontowych, 3) impulsywnych, 4) zorientowanych na potrzebę oraz 5) wędrujących.
Przeanalizowanie poszczególnych grup pozwoli lepiej zrozumieć przesłanki, jakimi się kierują podczas zakupów oraz tak ukierunkować działania promocyjne, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w działania sprzedażowe.
• Klienci lojalni
Nie ulega wątpliwości, że jest to grupa klientów, którym należy poświęcać jak najwięcej uwagi oraz prowadzić regularną komunikację z nimi. Pokazanie tej grupie klientów, że rzeczywiście się o nich troszczymy oraz dostosowujemy się do ich potrzeb, niewątpliwie scementuje wzajemne relacje oraz uchroni sprzedawcę przed utratą takiego kupującego. Jest to o tyle ważne, że według badań koszt pozyskania nowego klienta jest zazwyczaj 5‑7 razy większy niż zatrzymania obecnego. Należy pamiętać, że każdy zadowolony klient poleci nasz punkt kilku innym osobom, stając się jednocześnie najlepszą i najcenniejszą formą reklamy. Klient zadowolony poleca produkt lub usługę średnio 5 innym osobom. Lojalni klienci są więc aktywami firmy, które pozwalają na uzyskiwanie przewagi nad konkurencją. Klienci lojalni są znacząco bardziej dochodowi niż klienci świeżo pozyskani, a zwiększenie lojalności klientów jest bardzo ściśle związane ze zwiększeniem przychodów firmy. Do form aktywności, dzięki którym zbudujemy przywiązanie klientów do punktu sprzedażowego należy zaliczyć wszelkiego rodzaju karty lojalnościowe, promocje przeznaczone tylko dla wąskiego grona odbiorców oraz bezpośrednią komunikację z klientem.
• Klienci dyskontowi
Grupa, która pozwoli nam utrzymać odpowiednią rotację produktów w sklepie oraz generuje znaczne przepływy pieniężne. Z drugiej strony należy zwrócić uwagę, że jest to jednocześnie grupa klientów, którzy będą głównie zainteresowani promocjami oraz będą zwracali bardziej uwagę na ceny produktów. Aby zaproponować konkurencyjne ceny, sprzedawcy muszą utrzymywać marże na niskich poziomach, co nie pozwoli na generowanie wysokich zysków. Czynnikiem zachęcającym takich klientów do odwiedzenia sklepu będą wszelkiego rodzaju promocje, obniżki oraz wyprzedaże.
• Klienci impulsywni
Bez wątpienia jest to grupa klientów, w przypadku której sklep ma największą możliwość wpłynięcia na to, jakie produkty zostaną zakupione podczas wizyty. W celu pobudzenia klientów impulsywnych do zakupów należy tak rozplanować przejścia sklepowe, by konsument zmuszony był do przemierzenia jak największej powierzchni. Sprzedawca powinien pamiętać o zapewnieniu odpowiedniej atmosfery wywołującej w kliencie dobry nastrój i chęć pozostania w sklepie dłużej. Jednocześnie ważnym elementem będzie sposób prezentacji produktu przez sprzedawcę oraz argumentacja wartości kryjącej się za ceną. W przypadku sprzedaży bezpośredniej bardzo rozsądnym wyjściem jest proponowanie do już wybranych elementów innych produktów, które będą do niego pasowały, będą go uzupełniać. W przypadku klientów impulsywnych nie zaszkodzi też na pewno lekkie przyśpieszenie decyzji zakupowej. Zastosowanie znajdą tutaj wszelkiego rodzaju promocje last minute. Nikt nie lubi, kiedy okazje wymykają mu się z rąk. Dlatego bardzo dobry skutek odnoszą wszelkiego rodzaju promocje z ograniczonym okresem ważności, jednodniowe rabaty, kończące się wyprzedaże. W końcu druga taka okazja może się już nie powtórzyć! Dodatkowe czynniki, jakie pozwolą zwiększyć sprzedaż, to reklamy wewnątrzsklepowe (przez głośniki, ulotki, plakaty, osoby prowadzące promocje).
• Kupujący zorientowani na potrzebę
Osoby znajdujące się w tej grupie w momencie wejścia do sklepu są nastawione na szybkie spełnienie określonej potrzeby. Jeśli nie będą w stanie tego zrobić, bez wahania opuszczą punkt handlowy. Pomimo tego, że czasami może być ciężko zaspokoić ich potrzeby, są skłonne, aby przekształcić się w klientów lojalnych, jeśli tylko zostaną one zaspokojone. Sprzedawcy mogą uważać takich klientów za szczególnie wymagających i wybrednych, lecz ostatecznie to oni tworzą grupę, dzięki której sklep zapewni sobie długookresowy wzrost. Ważnym aspektem, o którym należy pamiętać, jest fakt, że klienci zorientowani na potrzebę łatwo mogą zostać utraceni na rzecz Internetu lub innego sprzedawcy. Aby przezwyciężyć to zagrożenie, potrzebny jest wysoki poziom interakcji pomiędzy stronami. W przypadku, kiedy tacy klienci zostaną obsłużeni na poziomie, którego Internet oraz inny punkt nie może zaoferować, istnieje duże prawdopodobieństwo, że staną się klientami lojalnymi. Z tego też powodu omawiana grupa klientów jest w stanie wygenerować długookresowy potencjał sprzedażowy.
• Klienci wędrujący
Jest to największa grupa klientów pod względem generowania ruchu w sklepie przy jednoczesnym najmniejszym udziale procentowym w sprzedaży. Grupa ta jest dodatkowo trudna do jednoznacznego zdefiniowania, ponieważ w dużej mierze jej wielkość oraz schemat zachowań zakupowych zależą od lokalizacji danego punktu sprzedażowego. Pomimo że tacy klienci generują stosunkowo niewielkie obroty, to należy pamiętać, że są oni prawdziwym głosem lokalnej społeczności, ponieważ osoby takie szukają częstych interakcji podczas zakupów, dlatego będą odpowiedzialne za kreowanie opinii na temat punktu sprzedażowego jak żadna inna grupa. Podsumowując, pomimo że klienci wędrujący nie mogą zostać pominięci przez sprzedawcę, nakłady przeznaczone na działania skierowane do tej grupy powinny zostać ograniczone do minimum.
***
Sprzedawcy powinni większą uwagę przykładać do rozpoznania wzorców zakupowych poszczególnych grup i wypracować skuteczne sposoby odpowiadania na ich potrzeby. Jeśli sprzedawca chce z sukcesem rozwijać swoją sprzedaż, powinien skupić siły na klientach lojalnych oraz przeznaczyć środki na promocję punktu w celu przyciągnięcia klientów impulsywnych. Pozostałe trzy grupy również stanowią dużą część naszych klientów, jednak przeznaczanie na te grupy znacznych nakładów czasu oraz środków może spowodować ich nieefektywne wykorzystanie.
Maciej Kraus
Mateusz Rokita
FernPartners
