Od 3 do maksymalnie 8 sekund. Właśnie tyle czasu ma witryna sklepu na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. To bardzo krótko, zatem nie można pozwolić sobie na błędy. A tych może być mnóstwo, bo liczba bodźców docierających do klienta jest liczona w tysiącach. Jak się przed błędami ustrzec? Czym stoiska i witryny sklepowe kuszą obecnie klientów?
Przestronnie i z pomysłem
Wystrój sklepu i jego oznakowanie bywają określane mianem „niemego sprzedawcy”, ponieważ razem stanowią pierwszy i najważniejszy komunikat, który trafia do zmysłów potencjalnego klienta. Ocena atrakcyjności sklepu dokonywana jest niemal automatycznie, na pierwszy rzut oka. Dlatego odpowiednia aranżacja witryny sklepowej jak i całego sklepu decyduje o efektywności sprzedaży, a przede wszystkim o tym, czy dany przechodzień w ogóle wejdzie do środka. Niekwestionowaną moc w przyciągnięciu klienta mają więc wszelkie oznakowanie świetlne wewnętrzne i zewnętrzne, kasetony, tablice, szyldy, pylony, oświetlenie. Jeśli oferowane produkty są odpowiednio wyeksponowane, oznaczone i wycenione – efektywność wzrasta. Jednak co oznacza „odpowiednie wyeksponowanie”? Nie ma jednej odpowiedzi. Ogólnie rzecz ujmując, zakłada się, że najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na wysokości wzroku klienta, czyli około półtora metra nad powierzchnią ziemi.
Jednak od tego jest mnóstwo wyjątków. Po pierwsze: towary niezbędne do codziennego życia nie muszą być umieszczone w tej newralgicznej przestrzeni – klient i tak musi je wziąć, gdzie by się nie znajdowały. Umieszczenie ich na wysokości wzroku jest po prostu marnotrawstwem cennej przestrzeni. Po drugie: ważny jest odbiorca i charakter produktu. Jeśli dany produkt kierujemy do dzieci, to powinien znajdować się odpowiednio niżej, tak aby młody klient bez przeszkód mógł go samodzielnie wziąć z półki. Wysoko nie postawimy także produktów ciężkich, o dużych gabarytach czy nieforemnych – ponieważ ściąganie ich z górnych półek jest trudniejsze niż w wypadku półek dolnych. Mówiąc krótko: produkty muszą być rozmieszczone w sposób przejrzysty i wygodny dla klienta. Chodzi o to, aby proces zakupowy nie został zaburzony niczym niepotrzebnym – dodatkowym czasem na siłowanie się z towarem czy choćby próbami odnalezienia właściwego egzemplarza. Właśnie dlatego ekspozycja powinna być przejrzyście podzielona, miejsca między półkami i regałami dość dużo, aby można było swobodnie przejść, a sam sklep – nie przeładowany produktami.
Postaw na digital
Powiedzmy dwa słowa o witrynie sklepu. Co ciekawe: chociaż jest ona jego pierwszą wizytówką, bywa nierzadko zaniedbywana. Do podstawowych błędów należy nie tylko brak czystości czy słabe oświetlenie, lecz także brak zmian na witrynie, prezentacja nieaktualnej kolekcji czy nawet nieestetycznie dobrane produkty. Pamiętajmy również, że zwykły szyld czy słabej jakości oklejka okna nigdy nie wywrze na przechodniu tak silnego wrażenia, jak ciekawie zaprojektowany pylon czy eleganckie kasetony. Coraz częściej na witrynie zaczyna gościć digital signage. Tyczy się to przede wszystkim placówek bankowych, operatorów telefonicznych, sklepów z elektroniką czy biur podróży. Najczęściej są to wyświetlacze, które prezentują informacje, reklamy i inne wiadomości. Spotykane są głównie nośniki LED, LCD i plazmowe. Ale myli się ten, kto sądzi, że to tylko ekrany wystawione w witrynie sklepu, w nieskończoność odtwarzające ten sam materiał. Nośniki DS są coraz bardziej interaktywne. Dzisiaj nie jest żadną nowością na przykład cyfrowe menu prezentowane w sieci fastfood, które – dzięki połączeniu wielu paneli – pozwala w dowolny sposób rozmieścić prezentowane treści. Chcemy osiągnąć efekt wielkości? Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby stworzyć cyfrową ściankę (videowall), składającą się nawet i z 64 ekranów (8×8), z których każdy będzie prezentować fragment większej całości. Chcemy zaangażować klienta w prezentowane treści? Żaden problem – wystarczy nośnik z czujnikiem ruchu i aplikacja, która będzie reagować na ruchy klienta. W ten sposób klient samymi gestami, nawet bez podchodzenia do ekranu, może odtwarzać film, przeglądać aktualne promocje, czy choćby dowiedzieć się, gdzie jest poszukiwany przez niego towar. Jeden z pośredników nieruchomości wprowadził takie rozwiązanie: przechodnie mogli 24 godziny na dobę przeglądać aktualne ogłoszenia bez konieczności wchodzenia do oddziału firmy, ponieważ ekran z czujnikiem ruchu został umieszczony w witrynie sklepu, a na chodniku zaznaczono gdzie należy stanąć, aby obsługa ekranu była możliwa. Ekrany – przede wszystkim LED – zaczynają na dobre zastępować tradycyjne billboardy i citylighty, podświetlane tablice czy litery 3D. Multimedialny plakat jest niewiele droższy od tradycyjnej instalacji, pozwala prezentować znacznie więcej treści, jest trwalszy, tańszy dla reklamodawcy, który nie musi produkować plakatu i odporny na wpływ światła słonecznego czy warunków atmosferycznych.
W 2013 roku eBay uruchomił w dwóch miastach w Stanach Zjednoczonych tak zwane cyfrowe witryny sklepowe – digital storefronts. Klienci mogli podchodzić do takiej witryny, zapoznać się z ofertą, wybrać i zamówić towar, który dodatkowo był dostarczany tego samego dnia. Jest to ciekawy trend, który będzie się na pewno rozwijać, szczególnie w wypadku lokalizacji mniej atrakcyjnych pod kątem wynajmu tradycyjnej powierzchni sklepowej.
Wykorzystaj wszystkie zmysły klienta
Warto jeszcze wspomnieć o materiałach promocyjnych, których głównym zadaniem jest wsparcie sprzedaży – POSM. W ich skład wchodzą wszelkiego rodzaju informacje o promocjach, stojaki, infokioski, standy reklamowe, lightboxy, makiety i stoiska w okolicach kas. Co ciekawe, szacuje się, że w jednym hipermarkecie znajduje się około kilkunastu tysięcy materiałów POSM. Nie są to jednak tylko proste stojaki z ceną. W takim chaosie informacyjnym trzeba się odpowiednio wyróżnić. Dzisiaj POSM wykorzystują wszystkie zmysły – odtwarzają muzykę, generują przyjemny zapach i dają możliwość dokładnego zapoznania się z produktem. Muzyka jest bardzo ważna, ponieważ daje odprężenie, wypełnia ciszę w sklepie, stwarza wrażenie prywatności, czyli – kreuje odpowiedni klimat do zakupów. A zapach? Czyż woń świeżego pieczywa nie powoduje, że mamy nieodpartą chęć włożyć świeżo wypieczone kajzerki do koszyka? Zadanie marketingowców jest dodatkowo ułatwione, jeśli idziemy na zakupy choć trochę głodni – wtedy sukces sprzedażowy murowany.
Dodajmy, że w POSM niezwykle ważna jest spójność, przede wszystkim w zakresie rozmieszczenia i oznakowania produktu i materiału promocyjnego. Jeśli dla przykładu oferowana przez nas promocja zakłada darmową koszulę przy zakupie garnituru, oba produkty powinny być blisko siebie i dokładnie oznaczone spójnymi materiałami POS. Brak wyraźnego wskazania na konkretny towar i konkretne miejsce w sklepie powoduje chaos i zniecierpliwienie klienta. Stosowane przez nas materiały powinny mieć jak najwięcej cech wspólnych i wyraźne oznaczenie przekazywanej treści. Dzięki temu wzrok klienta łatwo je wychwyci w sklepie, a wręcz będzie ich poszukiwał, mając nadzieję na znalezienie ciekawej oferty.
POSM, czyli wszystkie chwyty dozwolone
Kolejnym trendem, który wymaga odnotowania, jest realizacja materiałów POSM na indywidualne zamówienie. Jest to stosowane szczególnie wtedy, gdy firma planuje specjalną kampanię, wprowadza nowy produkt na rynek, albo po prostu chce zainteresować produktem więcej klientów. Możliwości są praktycznie nieograniczone. POSM mogą stać, wisieć, leżeć, unosić się w powietrzu. Mogą prezentować produkty z jednej, dwóch lub wszystkich stron. Możliwe są wszelkie kasetony, napisy podświetlane, tablice oraz materiały wykonane z tektury, tworzyw sztucznych, metalu, ale też szkła, gumy czy drewna. POSM dobrze sprawdzą się jako samodzielna prezentacja towaru lub grup towarów, lecz również jako wsparcie sprzedaży na konkretnym dziale czy półce. Nic dziwnego, że są stałym punktem programu w trakcie targów, czy eventów, również na otwartym powietrzu. Grupują produkty i zwracają na nie uwagę. Często nieodłącznym elementem POSM są tabliczki reklamowe, małe ekrany LCD, albo podświetlenie. Wszystko to ma na celu przyciągnięcie uwagi klienta.
I najważniejsze: z rozmysłem!
Jak zatem odpowiedzieć na pytanie tytułowe i odnieść sukces swoim sklepem? Przede wszystkim trzeba zadbać o podstawy. Sklep musi być czysty, a produkty wyeksponowane i pogrupowane tak, aby klient mógł szybko i bezproblemowo je wziąć. Warto na bieżąco śledzić nowinki techniczne na rynku digital signage, który bardzo dynamicznie się rozwija. Nie chodzi jednak tylko o samo „wstawienie telewizora do sklepu”. Za każdym działaniem podnoszącym sprzedaż musi iść przemyślany pomysł, który będzie odpowiadał specyfice naszej działalności, budżetowi i profilowi klientów. Kiedy decydujemy się na wykorzystanie materiałów POSM warto postawić na niestandardowe rozwiązania, które przykują uwagę klientów. Firmy zajmujące się produkcją tego typu materiałów często też dysponują działem kreacji, który po zapoznaniu się z oczekiwaniami klienta będzie mógł doradzić skuteczne rozwiązania. Wreszcie – pamiętajmy żeby nie przesadzić. Zbyt dużo bodźców, zbyt dużo komunikatów i promocji też nie jest dobrym rozwiązaniem – nie zachęci klienta, a może wręcz odpychać.
Paperhat Poland Sp. z o. o.
