Zarządzanie asortymentem w placówce handlowej to sztuka podejmowania decyzji: co i za ile mam zaoferować klientom mojego sklepu, aby jak najwięcej zarobić. Jakkolwiek nie da się podejmować decyzji asortymentowych na podstawie prostego wzorca, to jednak istnieje kilka zasad, które sprawdzają się w praktyce i przynoszą wymierne korzyści. Oto niektóre z nich.
1. Większość konsumentów deklaruje, że na nich nie działają reklamy? Czy w takim razie opłaca się wprowadzać produkty reklamowane do asortymentu? Należy pamiętać o tym, że to, co klienci mówią (deklarują np. w badaniach), a jak zachowują się w realnych okolicznościach zakupowych, to dwie zupełnie odmienne historie. Klienci zawsze deklarują, że robią zakupy w całkowicie przemyślany i świadomy sposób. Mimo to, w większości przypadków to nieprawda! Klienci w sklepie podejmują bardzo dużo decyzji zupełnie odruchowo lub pod wpływem emocji, nie zdając sobie sprawy z tego, że działają pod wpływem najróżniejszych czynników sterowanych z zewnątrz. Czy zatem reklamy w mediach działają? Oczywiście! Gdybyśmy przeanalizowali koszyk zakupów kilku przypadkowych klientów, to okazałoby się, że absolutna większość produktów, na które klienci się zdecydowali, to produkty, które już znają. Reklama w mediach jest wprost sposobem na zapoznawanie klienta z produktem. Po wielokrotnym obejrzeniu produktu w reklamie, nawet jeżeli tego produktu jeszcze nigdy nie kupiłem i nie użyłem, to produkt wydaje się „znajomy”. Ten prosty efekt powoduje, że robiąc zakupy w kategorii, do której należy ten produkt z dużo większym prawdopodobieństwem zdecyduję się właśnie na ten produkt. Czasami nie warto zastanawiać się, co klienci w sklepie mówią – cenniejsze jest obserwowanie, co rzeczywiście robią. Jeżeli reklama w mediach zwiększa rotację produktu, to w oczywisty sposób warto włączyć go do asortymentu, ponieważ reklama zmniejsza ryzyko „nietrafionego” asortymentu.
2. Klienci w sklepie dość regularnie kupują te same produkty – to około 30% zakupionych towarów, które w koszyku po prostu muszą się znaleźć. Najważniejsze jest pozostałe 70% towarów – w większości są to produkty, których zakup był w mniejszym lub większym stopniu impulsowy. Inwestowanie w sprzedaż tych właśnie produktów decyduje o dochodowości sklepu – pozytywny wpływ na impulsowe podejmowanie decyzji zakupowych może realnie zwiększać średnią wartość koszyka. Ponieważ sprzedaż produktów reklamowanych prawie zawsze ma charakter impulsowy, tym bardziej opłaca się wprowadzać do asortymentu produkty reklamowane.
3. Wprowadzanie nowości to gra ryzykowna, lecz sklepy konsekwentnie niewprowadzające nowości z czasem mają zbyt „przestarzały” asortyment i w efekcie tracą klientów – nowości wprowadzać trzeba! Jak zredukować ryzyko związane z wprowadzeniem nowości?
a. Korzystaj z produktów reklamowanych, ale… wprowadzaj te produkty na początku kampanii reklamowej, a nie pod koniec! Pamiętaj, że stałym klientom Twojego sklepu przyzwyczajenie się do nowego produktu zajmuje co najmniej 2‑3 tygodnie. Jeżeli wprowadzisz do asortymentu produkty reklamowane za późno, stracisz większą część „impetu reklamowego”.
b. Regularnie zmieniaj asortyment, ale rób to małymi krokami. Klienci przyzwyczajeni do określonego asortymentu dobrze reagują na nowości, lecz niezbyt dobrze reagują, gdy za każdym razem półka wygląda zupełnie inaczej. Wprowadzanie nowości małymi krokami pozwala również na modyfikowanie cen małymi krokami – warto to robić na bieżąco, tak aby nie ryzykować dużych zmian cen, które mogą zniechęcić klientów.
c. Wprowadzając nowości, staraj się ustalać ceny nowości w przemyślany sposób – jeżeli produkt ma już swój odpowiednik – cena musi być konkurencyjna. Jeżeli cena jest rzeczywiście konkurencyjna, to warto ją wyeksponować tak, aby klient zwrócił na nią uwagę. Jeżeli produkt jest przede wszystkim produktem innowacyjnym, należy skupić się na cechach produktu (niezależnie od ceny) – w takiej sytuacji produkt warto zastosować w aktywnej sprzedaży przykasowej.
d. Korzystaj z dodatkowych metod wsparcia – przy zupełnie nowatorskich produktach spożywczych nie do przecenienia jest stosowanie degustacji – takie akcje nie tylko podniosą sprzedaż nowego produktu, ale także wpłyną na uatrakcyjnienie wizerunku sklepu – to się zawsze opłaca.
4. Pamiętaj, że korzyścią ze sprzedaży produktów może być nie tylko zrealizowana marża, lecz także np. zwiększony napływ klientów lub podniesiona średnia wartość koszyka. Rozważając wprowadzenie nowości, zastanów się, jaką rolę dla Twojego sklepu zrealizuje ten produkt. Na przykład wprowadzenie zupełnie nowatorskiego produktu spożywczego wywołującego zainteresowanie klientów będzie miało inne konsekwencje niż wprowadzenie np. piątej wersji smakowej znanego już batonika.
5. Wprowadzając nowy produkt spróbuj określić, jacy klienci będą go kupować i jakie jest prawdopodobieństwo, że będą pamiętać cenę produktu. Określisz w ten sposób wrażliwość cenową produktu. W asortymencie całego sklepu jest zazwyczaj od kilkunastu do około 40 produktów, których cenę klienci zapamiętują dość dobrze. Jeżeli uznasz, że klienci zapamiętają cenę – zastosuj umiarkowaną marżę. Jeżeli uznasz, że produkt należy do segmentu premium i kupują go klienci o niskiej wrażliwości cenowej, możesz podnieść marżę bez ryzyka utraty klientów i obrotów. Jeżeli uznasz, że w Twoim sklepie klienci zapamiętują ceny większości produktów, to najprawdopodobniej jesteś w błędzie i tracisz z tego powodu sporo pieniędzy.
6. Aby skutecznie zarabiać pamiętaj, że marża to nie wszystko – inwestuj w asortyment tych kategorii, które dają szansę na wysoką rotację!
Piotr Kucharzyk
Specjalista w zakresie Trade Marketingu i Zarządzania Kategoriami
