Wiele narzędzi informatycznych stopniowo „przenikało” z większych sklepów sieciowych do sklepów niezależnych, np. trudno sobie dzisiaj wyobrazić zarządzanie średniej wielkości sklepem, który nie posiada programu wspierającego sprzedaż i gospodarkę magazynową. Niestety, narzędzia informatyczne służące do projektowania ekspozycji, do tej pory bardzo rzadko są stosowane w mniejszych sklepach. Takie zaniechanie to stracone obroty.
Właściciele sklepów nie stosują planogramów, ponieważ błędnie wierzą, że:
● Kompetentny kierownik sklepu zdaje sobie sprawę z tego, które produkty sprzedają się lepiej, a które gorzej i na tej podstawie dostosowuje ich ekspozycję w sklepie. To prawda, lecz nawet bardzo kompetentny kierownik sklepu nie jest w stanie analitycznie ocenić położenia i ilości miejsca przeznaczonego dla wielu tysięcy produktów w sklepie. To zadanie zdecydowanie przerasta zdolności analityczne większości ludzi. Dlatego w tym celu należy posłużyć się komputerem jako narzędziem wspomagającym nasze decyzje.
● Klient przychodzący do sklepu wie dokładnie, co chce kupić i ułożenie towaru na półce ma niewielki wpływ na jego decyzje. To prawda, że klienci w pewnym zakresie z góry wiedzą, co chcą kupić, lecz ilość decyzji zakupowych podejmowanych ad hoc w sklepie jest kilkukrotnie większa! Jest mnóstwo badań pokazujących wpływ kształtu ekspozycji na zachowanie kupującego w sklepie. Co najważniejsze, praktyka analitycznego projektowania i stosowania planogramów pokazuje bardzo wymierne wyniki finansowe – zarówno w postaci zwiększonej sprzedaży ilościowej, zwiększonej wypracowanej marży z metra bieżącego półki, lecz także oszczędności w postaci zamrożonego w towarze kapitału.
Dzięki zastosowaniu planogramów można uporządkować półkę z daną kategorią asortymentową, co pozwala skrócić czas dokonywania wyboru produktu przez klienta sklepu, co przełoży się automatycznie na większą sprzedaż i dodatkowo wzrośnie lojalność klientów w stosunku do sklepu. Najczęściej popełnianym błędem przez właścicieli sklepów jest sytuacja, że dobrze rotujące produkty mają za mało miejsca na półce, a słabo rotujące zajmują tego miejsca za dużo. W ten sposób generujemy straty – dlatego należy jak najszybciej dostosować ustawienie produktów na półce do ich rotacji. Drugim poważnym błędem jest zła lokalizacja produktów na półce. Bywa, że najbardziej dochodowe produkty znajdują się w niekorzystnych obszarach regału, a na półce na poziomie wzroku (zazwyczaj druga półka od góry) nie ma ani jednego produktu należącego do „lokomotyw” sprzedaży w danej kategorii.
Wprowadzenie zmian w ekspozycji na podstawie tych prostych analiz spowoduje:
‒ łatwiejsze podejmowanie decyzji przez właściciela o doborze asortymentu (co wyrzucić),
‒ półka po ponownym ułożeniu będzie dla klienta sprawiała wrażenie uporządkowanej,
‒ wzmocniona zostanie sprzedaż „lokomotyw” danej kategorii,
‒ zmiany po pewnym czasie pozwolą na zmniejszenie niepotrzebnego zamrożenia kapitału w słabo rotujących produktach,
‒ korzystając z planogramów łatwiej zarządzać pracą personelu i ograniczać „samowolkę” niektórych przedstawicieli handlowych.
Piotr Kucharzyk
Abc Trade Marketing
