Ewolucja w strukturze handlu detalicznego motywowana jest zmieniającymi się potrzebami konsumentów. Podejmując próbę usystematyzowania tych potrzeb, firma Nielsen stworzyła piramidę potrzeb konsumenta.
U spodu piramidy potrzeb, jako najbardziej podstawowym i wymaganym przez polskich konsumentów elementem, jest zapewnienie im łatwości dokonania zakupów. Polacy zdecydowanie rzadziej niż przeciętni konsumenci na świecie deklarują, że robienie zakupów jest dla nich nieprzyjemnym obowiązkiem. Dostrzeganie przyjemności w zakupach może być związane z tym, że Polacy należą do konsumentów najczęściej chodzących do sklepów (sklepy spożywcze, osiedlowe czy dyskonty odwiedzane są średnio 2-3 razy w tygodniu, specjalistyczne takie jak piekarnie jeszcze częściej, a sklepy na stacjach benzynowych średnio raz w tygodniu). Wybierając sklep spożywczy (supermarket czy hipermarket) konsumenci bardzo często biorą pod uwagę łatwość nawigowania po sklepie i możliwość szybkiego odnalezienia potrzebnych artykułów.
Drugim poziomem piramidy potrzeb są oczekiwania zorientowane wokół jakości i użyteczności. Konsumenci w Polsce są coraz bardziej optymistycznie nastawieni do sytuacji finansowo ekonomicznej. Bogacenie się społeczeństwa przekłada się na oczekiwanie wyższej jakości produktów kupowanych przez Polaków oraz poszukiwanie nowych produktów, na które nie zawsze było nas stać. W tej sytuacji nieunikniony jest rozwój premiumizacji w kategoriach spożywczych – nie we wszystkich, ale kategorie takie jak: wódka, soki czy lody, cechują się wzrostem sprzedaży produktów o średnio wyższej cenie niż przeciętna w kategorii. Polscy konsumenci deklarują, że są w stanie zapłacić więcej za produkt, jeśli będzie on faktycznie wykonany z wysokiej jakości składników lub będzie dostarczał dodatkowej funkcji, dotychczas niedostępnej. Oczekiwanie wysokiej jakości przez polskich konsumentów nie wyklucza oczywiście oczekiwania rozsądnej i konkurencyjnej ceny.
Na samym szczycie piramidy potrzeb umieszczone zostało ego konsumenta, czyli potrzeba personalizacji. Obserwujemy rozwój programów lojalnościowych.
Planując zmiany poprzez zaspokojenie dodatkowych potrzeb klientów, warto mieć na uwadze powyższe trzy poziomy oczekiwań – łatwość, jakość i indywidualność.
Źródło: Konrad Wacławik, ekspert rynku detalicznego w Nielsen Polska
Foto: Pixabay
