Stare porzekadło handlowe dotyczące merchandisingu produktów spożywczych głosi, że „Jeśli nie wiesz, w jaki sposób rozpocząć ustawianie sklepu lub półki, zacznij od kategorii napoje”.
Szczerze powiedziawszy, w tym powiedzeniu jest bardzo, bardzo dużo prawdy. Dlaczego? Po pierw sze: kategoria napoje (włącznie z piwem), to największa kategoria pod kątem:
• Zajmowanej powierzchni. Biada temu detaliście, który w sezonie wiosenno-letnio-jesiennym nie doceni znaczenia tej kategorii i przeznaczy na nią zbyt mało dostępnej powierzchni: podłogi, półki, drugich pozycji sprzedaży, lodówki czy magazynu.
• Obrotu. Sama kategoria piwa potrafi wygenerować do 25% obrotu sklepu. Dokładając do tego wodę, soki, napoje, mrożoną herbatę, można dojść spokojnie do poziomu 40%. Dorzucając do tej listy coraz bardziej rozbudowującą się kategorię napojów funkcjonalnych okaże się, że ok. 50‑60% obrotu w sklepie w sezonie to Napoje. Uwaga: są sklepy, w których ten udział w sezonie może sięgać nawet 80%!
• Masy marży. Osiąganej na tej grupie produktów. Choć sama marża na większość napojów nie jest zbyt wysoka, to marża front i beck jest największym źródłem dostarczania złotówek do sklepu.
• Włożonej pracy fizycznej. Która kategoria pochłania tak dużo wysiłku na: wykładanie, dokładanie, uzupełnianie, przekładanie czy przewożenie palet tzw. „paleciakiem”?
Radzimy
Włożyć maksymalnie dużo wysiłku w prace przygotowawcze do rozbudowy asortymentu. Trzeba skoncentrować się na posiadaniu produktów: markowych i reklamowanych, które generują obrót i zwrócić uwagę na produkty innowacyjne oraz napoje funkcjonalne, które generują godziwą marżę.
Gdzie zaplanować umiejscowienie napojów w sklepie?
Do kategorii napoje bezalkoholowe zalicza się takie produkty, jak: soki, nektary, napoje gazowane i niegazowane i takie też, jak woda zmineralizowana, napoje funkcjonalne, izotoniki, energetyki oraz napoje z witaminami oraz syropy, napoje herbaciane i herbaty mrożone. Patrząc na cały asortyment, można doliczyć się około 50 podgrup Powstaje wobec tego pytanie, gdzie tę olbrzymią grupę asortymentową postawić? Odpowiedź wydaje się banalnie prosta – wszędzie z wyłączeniem lady wędliniarskiej, regału z pieczywem (ale w pobliżu już jak najbardziej) oraz regału z chemią gospodarczą i kosmetykami. To prawda. Omawiana kategoria ma niesamowite zdolności adaptacyjne w sklepie. Pasuje asortymentowo do prawie wszystkich innych kategorii. Pieczywo? Jak najbardziej. Kawa i Herbata? Proszę bardzo. A może owoce i warzywa – oczywiście. To może nie pasuje do przestrzeni kasowej? Nic bardziej mylnego, pasuje jak ulał na małym firmowym standzie. A przejścia pomiędzy regałami? Paleta z wodą zmineralizowaną o największej zawartości składników – zawsze pasuje. A może jednak nie pasuje do strefy dekompresji przy wejściu? Pasuje, pasuje. Wystarczy wstawić stand firmowy i powiesić plakat z informacją o promocji.
Warto pamiętać, o następujących zasadach.
• Wszystkie produkty o pojemności mniejszej niż 1 l, które klienci chcą spożywać zimne – powinny znaleźć się w lodówce. Cola, mrożona herbata oraz izo- i energetyki muszą być schłodzone, bo tylko w tej sytuacji działają jak produkty impulsowe.
• Duże opakowania oraz wielopaki powinny być w pobliżu kasy. Dbanie o wygodę klienta to priorytet dla handlowca.
Radzimy
Warto pamiętać, że „człowiek nie wielbłąd i pić musi”. Stąd w tzw. sezonie sklep powinien przeznaczyć na napoje maksymalną dostępną powierzchnię podłogi wraz z miejscem przy kasie.
W jaki sposób rozplanować kategorię na półce?
• Przejrzystość i czytelność. Należy wyraźnie oddzielić od siebie poszczególne kategorie produktów tak, by klienci mogli łatwo odnaleźć poszukiwany produkt. Niezbędne jest również rozdzielenie produktów ze względu na rodzaj opakowania: karton, butelka, puszka.
• Ergonomiczność zakupów. Produkty cięższe zawsze powinny być ustawione niżej, a lżejsze na wyższych półkach. Zasada oczywiście nie dotyczy produktów o małej pojemności 0,2, 0,3 i 0,5 l, w tym produktów dla dzieci.
• Ergonomiczność półki. Każdy centymetr półki powinien być maksymalnie wykorzystany pojemnościowo, a półki powinny być dopasowane do wielkości opakowań.
• Komplementarnie z innymi produktami. Coraz częstszym sposobem na zwiększenie sprzedaży tej kategorii jest tzw. cross-merchandising – ułożenie napojów bezpośrednio z innymi produktami w tzw. parze, np. cola wraz chipsami, woda wraz ciastkami.
Radzimy
Liderom rynkowym (markom o największej rozpoznawalności), jak i nowościom oraz produktom wysoko marżowym, należy się królewskie miejsce. Należy im się również więcej miejsca, tak by przy ich dużej rotacji nie powodować braków na półce.
W jaki sposób eksponować produkty w drugich pozycjach sprzedaży?
• Ilość, ilość i jeszcze raz ilość. Zbyt mała ilość produktu na palecie czy końcówce regału to w sezonie wiosenno-letnim pewna strata. Ekspozycja powinna sprawiać wrażenie masowości. Górne warstwy ekspozycji w zgrzewkach powinny być rozcięte, by ułatwić klientom dostęp do pojedynczych produktów.
• Mniejsze wyżej, większe niżej. Produkty o mniejszej pojemności powinny zajmować na końcówkach wyższe półki. Produkty o większej pojemności lub wielopaki powinny być ułożone na niższych półkach lub stać bezpośrednio na małej palecie.
• Oznaczenie cenowe. Produkty w miejscach promocyjnych muszą być oznaczone dużą etykietą cenową.
Radzimy
Dodatkowe miejsca ekspozycyjne radzimy zajmować produktami o największej rotacji oraz najlepszej rozpoznawalności rynkowej. Tylko takie produkty gwarantują przewidywalną, zazwyczaj satysfakcjonującą dla handlowca odsprzedawalność.
Piotr Ignaczak
Catman Group
