Kategoria produktów nabiałowych składa się z kilku kluczowych dla konsumentów podgrup. Dlatego powinny być one zawsze zarówno odpowiednio reprezentowane, jak i dobrze wyeksponowane. Nie jest to łatwa kategoria do zarządzania, ale bez wątpienia warto się nią zająć szczególnie uważnie, ponieważ to właśnie dla tej kategorii klienci codziennie przychodzą do sklepu.
Dobór asortymentu
Dobierając produkty pod potrzeby swoich klientów, każdy detalista powinien pamiętać o następujących zasadach:
• Nabiał to w większości produkty pierwszej potrzeby, kupowane przynajmniej dwa lub trzy razy w tygodniu. Oznacza to przymus zapewnienia klientowi stałej dostępności produktów, by nie musiał szukać ich w innym sklepie.
• Regał chłodniczy ma ograniczoną pojemność, co skutkuje dość małą ilością asortymentu. Dlatego trzeba posiadać produkty o największym udziale w rynku.
• Produkty nabiałowe podlegają tzw. regionalizmowi sprzedaży, stąd detalista dbający o swoich klientów powinien posiadać w swojej ofercie grupę produktów regionalnych.
• Klienci w tej kategorii cenią sobie bezpieczeństwo zakupów (jakość, terminowość, smak), dlatego należy posiadać produkty markowe, które z pewnością nie zawiodą potrzeb konsumentów.
• Kategoria produktów nabiałowych jest grupą podlegającą sezonowości sprzedaży. Dlatego właśnie oferta powinna zmieniać się zgodnie z porą roku, by klienci mogli odnaleźć dokładnie te produkty, których poszukują.
Kolejnym ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę dobierając asortyment jest jego specjalizacja. Rynek produktów nabiałowych coraz szybciej podlega zmianom i choć typowe produkty takie, jak mleko i sery są dość stabilne, o tyle pozostałe podkategorie wciąż się rozwijają i zmieniają swoje oblicze:
• Trend prozdrowotności z produktami ekologicznymi oraz np. jogurtami z probiotykami jest jednym z kierunków, który coraz śmielej zajmuje miejsce w regale chłodniczym.
• Kolejnym trendem są produkty o niskiej zawartości tłuszczu (mleka, sery i jogurty typu light lub 0%).
• Jeszcze innym trendem są produkty konkurujące ze słodyczami, chodzi tu o wszelkiego rodzaju puddingi i desery mleczne, które klienci traktują jako znacznie zdrowsze niż słodycze i chętnie po nie sięgają.
• Nie należy też zapominać o coraz bardziej rozwijającym się rynku serów pleśniowych typu: camembert, roquefort, blue de bresse, gorgonzola, munster, coulommiers.
• Coraz większe możliwości w rynku osiągają również produkty z „górnej” półki cenowej. Produkty z tego segmentu cenowego, powoli, ale systematycznie zdobywają coraz większe uznanie w oczach klientów.
Sprzedaż
Posiadając w ofercie produkty nabiałowe, detalista powinien pamiętać, że podlegają one dwóm ważnym czynnikom sprzedażowym:
• czynnikowi marketingowemu związanemu z różnymi rodzajami promocji,
• czynnikowi merchandisingowemu związanemu ze sposobami ekspozycji produktów.
Czynnik marketingowy
Do działań promocyjnych należy przede wszystkim zaliczyć obniżki cenowe, które w tej kategorii produktów są szczególnie efektywne. Obecnie ponad 80% działań promocyjnych w sklepach ukierunkowanych jest właśnie na pokazywanie obniżek cenowych. Często stosowaną promocją jest tzw. doklejka z innym produktem.
W ten sposób producenci chcą zachęcić klientów do spróbowania nowości oraz, co istotniejsze z ich strony, budują świadomość marki w kilku podkategoriach nabiałowych. Niedocenianym na rynku mechanizmem promocyjnym jest wiązanie komplementarne produktów, które są z innej podkategorii nabiałowej.
Jest to związane z tym, że jeszcze żaden producent nie osiągnął tak znaczącej przewagi konkurencyjnej w rynku, żeby jego marka pokrywała zapotrzebowanie przynajmniej czterech głównych potrzeb klientów. Jeszcze innym rodzajem stosowanej promocji są miniwielopaki, które sprawdzają się przy produktach o małej wadze i dłuższym niż tradycyjne produkty nabiałowe terminie przydatności.
Czynnik merchandisingowy
Lokalizacja kategorii nabiałowej to klucz do sukcesu w prowadzeniu klienta po sklepie. Regał chłodniczy powinien znajdować się w sekcji tzw. śniadaniowej, w niedalekiej odległości od pieczywa i smarowideł. Tylko w ten sposób, detalista jest w stanie osiągnąć komplementarność zakupów, a co za tym idzie, wzrost wartości koszyka.
Planując rozłożenie produktów w regale chłodniczym, warto kierować się kilkoma zasadami, co pokazuje powyższy rysunek.
• Każda podkategoria i segment powinny mieć swoje miejsce w regale. Należy pamiętać, że klienci najpierw szukają produktów pod kątem ich rodzaju lub zastosowania, a dopiero potem marki.
• Mleko UHT nie powinno zajmować miejsca w regale chłodniczym, ponieważ nie wymaga niskiej temperatury przechowywania.
• Produkty niszowe oraz nowości powinny być umieszczone w specjalnie do tego przeznaczonej strefie.
Przy budowaniu ekspozycji w poszczególnych podkategoriach warto również pamiętać o następujących kryteriach wyboru klientów: zawartość tłuszczu, cena, wielkość opakowania.
• Produkty o niższej zawartości tłuszczu powinny znajdować się z prawej strony, a o wyższej z lewej lub im wyższa zawartość tłuszczu, tym produkt powinien być wyżej. Dotyczy to przede wszystkim mleka oraz śmietany.
• Produkty w podkategoriach ustawiamy według zasady: droższe z lewej strony, a tańsze z prawej. Pozwala produktami z różnych segmentów cenowych, a detalistom na utrzymanie porządku cenowego na półce.
• Biorąc pod uwagę wielkość opakowania, warto się kierować zasadą, że produkty w danej podgrupie asortymentowej powinny być ustawione: większe z prawej, mniejsze z lewej.
Zasady przechowywania
Na koniec przedstawiamy kilka podstawowych zasad dotyczących przechowywania produktów nabiałowych:
• Trzeba pamiętać o terminie przydatności do spożycia. Niezbędne jest zachowanie zasady „pierwsze weszło, pierwsze wyszło”.
• Należy mieć na uwadze, żeby produkty na dolnej półce w regale chłodniczym nie wystawały poza strefę chłodzenia.
• Uważnie należy układać produkty jeden na drugim, by nie spowodować uszkodzeń opakowania (np. śmietany, serki) lub jego odkształceń.
• Przy produktach z kończącym się terminem ważności należy stosować „głębokie” obniżki cenowe w celu jak najszybszego ich wyprzedania.
• W magazynie chłodniczym powinna znajdować się tylko taka ilość towaru, który zapewnia dostępność od dostawy do dostawy.
Pamiętajmy:
Sklep osiedlowy bez dobrze zarządzanej kategorii produktów nabiałowych traci swoją główną funkcję, jaką jest przyciągnięcie klientów w celu zrobienia codziennych zakupów.
Piotr Ignaczak Catman Group
