Mówiąc o segmencie dyskontów, niejako odruchowo myśli się o dyskontach spożywczych czy też tych ze spożywczą dominantą w swej ofercie. Odnoszą one sukces rynkowy od dawna, pokazują też swą siłę „witalną” i zdolności adaptacyjne w czasach kryzysowych, np. w czasie pandemii. W ślad za nimi, podobną drogą podążają dyskonty nieżywnościowe, pretensjonalnie nazywane „z angielska” non-foodowymi – pisze w swoim artykule w sierpniowym wydaniu „Poradnika Handlowca” ekspert Maria Andrzej Faliński.
Na pierwszy rzut oka nie rodzi problemu wyodrębnienie ich w segmencie dyskontowym, podobnie wskazanie ich cech formatowych, takich jak precyzyjnie przewidywana rotacja, dobrany asortyment, niskie ceny, powierzchnia sklepów, skromny wystrój, marki własne, jednolitość operacji sklepowych i dyscyplina sieciowa, elastyczność strategii handlowej itd. Ale… Popatrzywszy na ów proces w kategoriach segmentowych, od strony struktury rynku i środowiska rynkowego, widzimy szerszy i mniej wyrazisty obraz non-foodowego subsegmentu dyskontowego. Nie jest bowiem tak, że dyskont to tylko „czwórca” sklepów – Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. To dużo, dużo więcej.
Non-food, czyli co?
Pamiętać należy nie tylko o sklepach i sieciach o cechach oczywistych dla oka, ale także o kilku innych konceptach sprzedaży dyskontowej produktów nieżywnościowych. Oprócz bowiem wyspecjalizowanych sieci typu Pepco, Action, Kik, Tedi i podobnych, wliczyłbym także do tej kategorii różnorodne koncepty off-pricingowe, działy non-foodowe dyskontów i innych sieciowych formatów spożywczych. Mieszczą się tutaj też sieci sprzedaży outletowej producentów, prowadzone przez ajentów, franczyzobiorców, wreszcie personel własny producentów. Funkcjonują też dyskonty specjalistyczne, np. elektroniczne, tekstylne, chemiczne. Do tego warto dodać stosujące strategię bliską dyskontom centra (dzielące wiele cech z bazarem) i sklepy „azjatyckie”.
Wyłania się nam obraz zróżnicowanego, specyficznego subsegmentu sprzedaży dyskontowej, o różnych strategiach taniego oferowania towarów przemysłowych przez firmy o różnych wielkościach, najczęściej sieciowe. Od lidera kategorii, czyli liczącego sobie już dobrze ponad 2000 sklepów Pepco, ekspandującego i mocnego na giełdzie, po firmy mniejsze, zagraniczne i krajowe, deklarujące intensywny rozwój. Słowem, można – sądzę – doliczyć się ok. 3000 zróżnicowanych dyskontów non-foodowych, funkcjonujących w bardzo różnych co do typu formach pracy sieciowej. Przydałby się więc porządny raport o tej części rynku, kreującej bardzo ważne społecznie procesy i operacje handlowe.
Warunki do rozwoju
W Polsce sprzedaż dyskontowa artykułów niespożywczych ma bardzo dogodne warunki. Rynek jest chłonny i zróżnicowany, co wpływa na silne motywacje zakupowe także niezamożnej części klientów. To jest chyba podstawa rozwoju tej części rynku. W tej rzeczywistości zakupowej istotną rolę odgrywają zarówno akcje promocyjne nowoczesnego handlu, jak i oferta sprzedaży bazarowej, w znacznej części oferującej tanie produkty azjatyckie. To było i nadal jest podłoże dla korzystania z taniej oferty.
Nie wolno zapominać, że Polska jest jednym z najbardziej przemysłowych krajów Europy, w tym sensie, że udział produkcji jest jednym z największych, jako że nasz przemysł nie uciekał gremialnie do tanich krajów, jak czyniły to inne gospodarki, a kraj był obszarem intensywnych inwestycji zagranicznych w produkcji przemysłowych dóbr konsumpcyjnych. Na miejscu mamy więc stosunkowo niedrogą produkcję w warunkach relatywnie taniej pracy, wsparcie w związku z integracją europejską, bliskie rynki zbytu eksportowego i stosunkowo silny popyt wewnętrzny na tańsze produkty rodzime. Rynek strukturalnie jest więc chłonny, a w dodatku otwarty na import konsumpcyjny towarów użytkowych, podnoszących konkurencyjną poprzeczkę. W dodatku czas pandemii osłabił nie tylko wielkie centra handlowe, ale i nie pomógł bazarowi i „małemu” handlowi nieżywnościowemu. To otwiera okazję dla rozwoju sprzedaży dyskontowej towarów nieżywnościowych, co widać choćby po nowych wejściach zachodnich firm do tego segmentu. Uwidacznia się też nowe zjawisko w całym segmencie dyskontowym. Otóż w firmach uznanych od lat i słynących z oferty żywnościowej pojawiają się tzw. in-outy, czyli okazjonalne, okazyjne produkty przemysłowe na krótki czas. Stabilizują się i zdobywają prestiż (budują markę) produkty przemysłowe pod parasolowymi markami własnymi. Chodzi tu o sprzęt typu DIY, narzędzia, tekstylia, urządzenia elektryczne, wyposażenie domu itp. To wskazuje, że „ta” sprzedaż dyskontowa i w sieci dyskontowej umacnia się, niejako potwierdzając trend.
Wykreował się więc silny impuls konkurencyjny dla segmentu nieżywnościowego, podobny do obserwowanego dużo wcześniej w segmencie sprzedaży żywności. Podobieństwo to odnosi się także do typowych korzyści z zakupu w sklepach segmentu dyskontu nieżywnościowego. Korzystnej cenie – w przeciwieństwie do zakupu bazarowego – towarzyszy fachowość obsługi handlowej i technicznej oraz lepiej egzekwowalne gwarancje dla praw konsumenckich. Miejscem zakupu jest sklep wyposażony w odpowiednią infrastrukturę i możliwości techniczne, np. w zakresie sprawdzenia urządzeń. Lokalizacje gwarantują lepszy komfort dotarcia, parkowania, załadunku zakupu. Konkurencja i współpraca dużej firmy z producentem w projektach marki własnej podejmuje z sukcesem rękawicę jakościową – produkty są często lepsze i trwalsze. W ten sposób buduje się ważny element kultury konsumenckiej, czyli przekonanie, że tani produkt, tak jak i droższy, podlega opiece prawnej. To zaś jest stymulatorem konkurencji pojmowanej szerzej niż tylko odwołanie do ceny podobnych artykułów.
Kto zdobędzie rynek?
Tani dostęp do bezpiecznej i formalnie poprawnej sprzedaży i usług posprzedażowych jest wyzwaniem dla mniejszych firm, szczególnie pracujących w warunkach zbliżonych do bazaru. Klient dostrzega przewagi i korzysta z nich. Paradoksalnie, nabrzmiewające ostatnimi laty regulacje dotyczące warunków zatrudnienia (wzrost płacy minimalnej i liczonego od niej ZUS-u), wzrost cen administrowanych (np. usługi komunalne), energii i paliw, utrudniony dostęp do finansowania spowodują wzrost przewagi cenowej i jakościowej sklepów sieciowych w tej kategorii. Poza tym, zabiegi uszczelniające płatność danin publicznych, słuszne w swej istocie, utrudniają funkcjonowanie małych firm. W efekcie silne firmy sieciowe szeroko rozumianego subsegmentu dyskontującego sprzedaż non-foodu staną się dominującym graczem tego rynku. Tym bardziej, że wzrost wynagrodzeń i inne przychody podniosą siłę nabywczą biedniejszej części klientów, a co za tym idzie – proces inflacyjny. Tylko duże firmy zdolne będą wejść do walki cenowej w tej części rynku i po prostu ją wygrają, tym bardziej, że nieunikniona inflacja przyspieszy konsolidacje. Ten proces za chwilę będzie wyraźnie widoczny, najpierw w mniejszych ośrodkach, gdzie póki co silne są bardziej tradycyjne formy rynku non-food.
Maria Andrzej Faliński
