W związku z pandemią podjęto szereg nowych strategii i operacji handlowych o systemowo innowacyjnym charakterze. Dzięki zbieżnym działaniom o proweniencji biznesowej, ale i politycznej, handel zachował swój potencjał, choć pogorszyły się wyniki – pisze Maria Andrzej Faliński w kwietniowym wydaniu “Poradnika Handlowca”.
Bankructw wbrew pozorom nie było jednak aż tak wiele, jak wróżono, a sam byłem w tej kwestii raczej pesymistą. Rozwijała się franczyza i to akurat dało dobry prognostyk na przyszłość dla mniejszych firm handlowych. Wystąpił też pewien efekt regulacyjny, który małe firmy wykorzystały z korzyścią dla siebie i wystraszonego wirusem klienta – chodzi o moment przechwycenia klientów i części rynku w trakcie niezbędnych, a bardzo uciążliwych dla wielkiej powierzchni ograniczeń. Stało się to tym szybciej, że hurt, w znacznym stopniu nakierowany na HoReCa został wobec gastronomicznego lockdownu bez rynku i musiał obniżyć ceny tym, którzy zostali – czyli małemu detalowi. Pozwoliło to mniejszym sklepom, także tym franczyzowym, zbliżyć się cenowo do sieci dyskontowych i supermarketów. Zadziałał też, szczególnie w ostatnim czasie, efekt nowych podatków i opłat oraz dolegliwy od lat zakaz niedzielny. W tych warunkach przewrót technologiczny i zmiany w organizacji handlu musiały dać efekt.
Co po kryzysie?
Po kryzysie zaostrzy się konkurencja i bez ochrony ze strony mechanizmów sieci oraz efektu skali mały sklep będzie coraz ciężej funkcjonować na rynku. Pandemia pokazała też, że warto sięgnąć po nowoczesną technologię – w obiektach wielkich, ale i całkiem małych. Nastąpiła eksplozja handlu zdalnego. Nie jest to strategia dla każdego, ale jest to chyba najważniejszy skutek kryzysu pandemicznego – wzrost tego segmentu o 1/4. W niektórych dziedzinach – np. w odzieży i tekstyliach wzrosty sięgnęły 50% rocznej sprzedaży, a w samym kanale zdalnym pomnażały się nierzadko trzykrotnie. Jednakże w trakcie ostatniego poluzowania ograniczeń spadły o połowę, do nieco ponad 20%. Zdalna sprzedaż stała się ważnym uzupełnieniem sprzedaży „sklepowej” i tego odwrócić się już nie da. Zdobyto się na wielki wysiłek, by w zmiennych okolicznościach działać skutecznie w zależności od branży, obiektu, zasobów logistycznych, sieci, dostępu do środków inwestycyjnych oraz kadry (!).
Dotyczyło to całego sektora, także obrotu detalicznego żywnością. Tutaj głównym bohaterem zmian były jednak powierzchnie mniejsze – firmy formatów tradycyjnych, convenience i formaty sieciowe „średnie” (dyskonty i małe supermarkety). Pomimo kryzysu rozwijały się, inwestowały, ale uruchamiały też nowe kanały sprzedaży i komunikacji. Równolegle nastąpiło zwiększenie komfortu zakupów – na „miejscu”, z dostawą do domu i w formach mieszanych „do odbioru” we wskazanym miejscu (sklepie, paczkomacie, itp.). Multichannel i omnichannel stały się faktem. Wyzwanie to jest w wyraźnym stopniu widoczne w strategiach sieci sklepów kupieckich, formatu convenience i proximity. Także firmy dyskontowe podjęły to wyzwanie, choć to kwestia szczególna – segment jest liderem sprzedaży rynku.
Sukcesy sklepów tradycyjnych
Zderzają się ze sobą dwa ważne dla rynku trendy – utrzymanie się wiodącej roli sklepów „środka skali” oraz sięgnięcie po nowoczesną technologię na powierzchni handlowej i w sieci. Pomimo zagrożeń kryzysowych, sukcesy święciły tzw. sklepy tradycyjne na powierzchniach do 100 m2 (nazywane średnimi) i powierzchniach 100-300 m2 (nazywane sklepami dużymi, na granicy wielkopowierzchniowych). Tych pierwszych przybyło wedle Nielsena ok. 600, tych dużych – 79. Dobrze rozwijały się (i tu nie było zaskoczeń) dyskonty z ok. 200 nowymi sklepami oraz supermarkety (256 sklepów). Kryzys nie oszczędził jednak sklepów najmniejszych (do 40 m2), których upadło 1670, kiosków (mniej, bo ok. 1000) i największych hipermarketów – tych z rynku zniknęło 17. Generalnie liczba sklepów spadła już poniżej 100 tys. (99,4 tys.), w czym niemal 28,8 tys to sklepy małe i 25,5 tys. średnie. Ogółem Nielsen pokazuje liczbę ok. 1900 sklepów, które zniknęły, co czyni 2% ubytku (przy jednoczesnym spadku sprzedaży na rynku detalicznym wg GUS o 3,1% w lutym).
Pierwszy trend ma dość proste wytłumaczenie – większe sklepy tradycyjne są doskonałą materią konsolidacyjną dla „franczyzerów”. Sklepy te szukają przecież ochrony konkurencyjnej w sieci i dostępu do efektu skali. To poprawia pozycję w konkurencji z supermarketami i dyskontami. W gorszej sytuacji są jednak sklepy najmniejsze – nie posiadają niezbędnego potencjału do integracji i dlatego raczej na taką konsolidacyjną ofertę trudno będzie im liczyć. Hipermarkety, czyli największe obiekty, od lat nie miały dobrego czasu i ograniczenia pandemiczne oraz problemy z utrzymaniem klienta dokonały sporej, bo 5% redukcji. Potwierdza to widoczny od kilku lat kierunek zmian, z szansą dla powierzchni średnich i mniejszych, ale nie najmniejszych. Franczyza więc rośnie i będzie to czynić (o ile ktoś „mądry” nie zablokuje jej prawnie). Dziś to już ok. 1300 systemów i 90 tys. franczyzobiorców, z czego co najmniej 40% to franczyza handlowa. A tu ton i kierunek nadają systemy dwóch grup – Eurocash (ponad 16 tys. sklepów franczyzowych) i GK Specjał (ponad 10 tys. sklepów franczyzowych w zeszłym roku), nie mówiąc o sklepach partnerskich i partnerstwach z grupami zakupowymi.
Technologia coraz ważniejsza
Nie mniej ważny jest drugi trend – technologiczny. W Polsce wg. PWC w listopadzie 2020 r. było ok. 44,5 tys. sklepów e-commerce, a policzywszy sklepy klasyczne, wspierające się strategiami wielokanałowymi – 50 tys. nie jest przesadą. Dominują małe i średnie – pracuje tu min. 320 tys. osób, a w 2020 r. e-commerce zaproponował 40% więcej miejsc pracy niż rok temu. Epidemia przyspieszyła tylko trwające od co najmniej dekady procesy digitalizacji handlu, a sukces przekonał wielu. Małe firmy żywnościowe, skierowały się ku e-sklepom, stawiając na jakość i nowoczesność. Dla nich sprzedaż technologiczna to ścieżka do produktów bio, regionalnych, prozdrowotnych, specjalistycznych. W modernizacji i „internetyzacji” drobnego handlu tkwi ważny element przezwyciężenia problemu sukcesji w firmach lub sięgnięcia po młodych dzierżawców rodzinnych interesów. Wtórne znaczenie ma w tym procesie to, czy do sklepu dołącza się sprzedaż zdalna, czy też przechodzi się w 100% na e-commerce.
W pandemii uruchomił się kanał współpracy i łączenia sił z gastronomią. Szereg firm gastronomicznych w związku z lockdownem de facto zmieniło się w zdalne sklepy dań gotowych i półproduktów. Na wsparcie technologiczne postawiły wielkie franczyzy – podejmując programy szkoleniowe (mowa m.in. o Uniwersytecie Przedsiębiorczości Specjał, czy Akademii Eurocash) – oraz specjalistyczne sklepy. Dwa lata temu pojawił się pomysł, by różne firmy detaliczne porozumiewały się co do wspólnej dystrybucji produktów zamówionych zdalnie – pandemia przyspieszyła rozwój tego pomysłu, łączącego detal z gastronomią i produkcją. Formy te wkraczają na wieś, ku gospodarstwom prowadzącym sprzedaż wyrobów domowych. Dzieje się…
