Grzegorz Jóźwik, ekspert z ponad 20-letnim doświadczeniem w pracy w globalnych koncernach, w tym przez ostatnie 8 lat w PepsiCo opowiada o kategorii napojów bezalkoholowych.
Jacek Ratajczak: Dziś kategoria napojów bezalkoholowych składa się z kilkudziesięciu grup produktów. Trudno o jej pełną reprezentację w mniejszym sklepie, a takich placówek jest w polskim handlu tradycyjnym jeszcze wiele. Według jakich – Pana zdaniem – kryteriów dobrać wówczas asortyment do sklepu, aby klient był zadowolony z oferty, a właściciel nie stracił?
Grzegorz Jóźwik: Przede wszystkim dziękuję za umożliwienie mi podzielenia się moim punktem widzenia na kategorię napojów bezalkoholowych. Podkreślam, że moje spostrzeżenia oraz sugestie to m.in. wynik doświadczenia, nabytej wiedzy, obserwacji, rozmów z reprezentantami koncernów napojowych. Każdy właściciel sklepu posiada swoje doświadczenie, klientów, strategie prowadzenia biznesu oraz wyczucie, którymi powinien się kierować przy rozwoju kategorii napojów w swoim biznesie. Należy pamiętać, że handel w Polsce należy do najbardziej rozdrobnionych w Europie. Poza kilkoma tysiącami placówek należących do globalnych lub regionalnych sieci, jest około 100 tysięcy sklepów na rynku tradycyjnym. Podobnie rynek napojów bezalkoholowych warty w Polsce ponad 4 mld zł, jest jedną z najbardziej rozdrobnionych kategorii w sektorze FMCG. Większość firm napojowych sprzedaje swoje produkty poprzez handel zorganizowany. Ale są wciąż firmy, które stawiają na „tradycję” i posiadając rozbudowane działy sprzedaży poprzez ten kanał kierują większość swoich produktów do finalnego konsumenta. Jest to bardziej skomplikowane, ale dostarcza korzyści dla producenta i właściciela sklepu.
• PRODUKTY ZWIĘKSZAJĄCE RUCH W SKLEPIE I PRZYNOSZĄCE ZYSK
Trudno utrzymać pełen asortyment kilkuset produktów, ze względu na różną rotację, terminy przydatności, wielkość sklepu, czy zmieniające się upodobania konsumentów. Dlatego jako właściciel sklepu wybrałbym produkty, które zwiększą ruch klientów w sklepie (tzw. traffic generators) oraz te, które pomogą zarabiać więcej (tzw. profit generators). Pierwsze kryterium zapewni właścicielom „ruch w kategorii” i w sklepie – klienci kupujący napoje sięgną również po inne produkty. Spełnienie drugiego kryterium będzie podwyższało średnią marżę na kategorii generowanej przez właściciela. Przeanalizowałbym całą kategorię i wybrałbym te produkty, które będą spełniać przynajmniej jedno z powyższych kryteriów. Mając ograniczoną powierzchnię wybrałbym najszybciej rotujące produkty oraz te, na których marża jest wyższa od średniej w kategorii.
• ASORTYMENT
Zdecydowałbym się w poszczególnych kategoriach (woda, napoje gazowane, soki, herbaty mrożone, nektary, napoje izotoniczne i energetyczne) na uznane reklamowane marki. Zwykle ich producenci odpowiadają za około 50‑60% obrotu w danej podkategorii. W poszczególnych kategoriach wybrałbym najlepiej rotujące smaki i skoncentrowałbym się na widocznej ekspozycji dla konsumenta. W dwóch największych kategoriach: wody i napojów gazowanych sprzedawałbym produkty zarówno z kategorii premium, jak i value, ponieważ duża część polskich konsumentów sięga po produkty tańsze.
• ZYSK
Do generowania marży wybrałbym produkty uznanych marek – premium, na których właściciel może utrzymać wyższą marżę o kilka procent niż średnia w tej kategorii. Ponieważ cena jednostkowa ma mniejsze znaczenie dla finalnego konsumenta niż na markach z segmentu value, gdzie różnica 50 gr na opakowaniu może zdecydować o dokonaniu zakupu.
PODSUMOWUJĄC
1. Skoncentrowałbym się na najważniejszych markach w poszczególnych kategoriach.
2. Ograniczyłbym ilość SKU do kilku wiodących w danej kategorii.
3. Utrzymałbym kilkanaście produktów w kategoriach generujących wyższą marżę, np. energetyki, izotoniki.
4. Uzyskałbym wsparcie przedstawicieli handlowych czołowych producentów i zachęciłbym ich do wspierania sprzedaży ich marek na poziomie sklepu. To przełoży się na obecność ofert promocyjnych, umożliwi uzyskanie od producentów materiałów podkreślających widoczność produktów oraz pomagających profesjonalnie wyeksponować asortyment.
W jakim stopniu w kategorii napojów przy wyborze asortymentu konsumenci kierują się obecnie potrzebą zakupu produktów markowych? W której grupie napojów jest największe przywiązanie do produktów branżowych i już sam ich widok wywołuje u klienta impuls zakupowy?
• IMPULS
Kategoria napojowa to w bardzo dużej mierze zakupy impulsowe. Jeśli ktoś wybiera napoje premium, to raczej nie będzie szukał ofert w segmencie value, ponieważ za bardzo ceni sobie produkty markowe. Jeśli zaś chodzi o to, którą markę premium wybiera klient, to kieruje się tutaj albo ofertą, bo akurat któryś z produktów jest w promocji, albo wygodą, np. wybiera bardziej odpowiadające mu wielkością opakowanie.
• SEZONOWOŚĆ I LOJALNOŚĆ
Wyraźny wzrost sprzedaży napojów markowych obserwuje się podczas świąt, kiedy klienci wydają więcej pieniędzy, aby delektować się produktami, których na co dzień nie kupują.
W święta w dużych sklepach dominują ekspozycje z produktów premium, ponieważ właśnie wtedy odbierają one rynek produktom z segmentu value. Podobne zachowania towarzyszą klientom w różnych kategoriach produktów napojowych, bez względu na to, czy jest to woda, napoje gazowane, soki, energetyki czy izotoniki. Klienci kierują się impulsem, okazją, wygodą. Większość z nich należy do grupy „switcherów”, czyli takich, którzy korzystają z okazji i kupują to, co jest dla nich atrakcyjniejszą ofertą. Wybierając asortyment do sklepu wprowadziłbym do portfolio produkty markowe oraz value, tym samym zaspokoiłbym obie grupy potencjalnych klientów. W dwóch przedziałach cenowych posiadałbym produkty w kategoriach wody, napojów gazowanych, soków oraz w mniejszych, typu energetyki, izotoniki, napoje owocowe.
PODSUMOWUJĄC
1. Zakupy napojów to w zdecydowanej większości zakupy impulsowe.
2. Na ich wielkość i częstotliwość wpływają: odpowiednie miejsce w sklepie, jasna komunikacja oferty, cena.
3. Istotne jest wykorzystanie pików sezonowych (święta, lato) w celu maksymalizacji marży, ponieważ wtedy więcej produktów markowych znajduje swoich nabywców.
