Jeśli chcesz zarabiać, pamiętaj o marży

Celem każdego przedsiębiorstwa jest optymalizacja osiąganych zysków, czyli różnicy pomiędzy wartością sprzedanych towarów i/lub usług oraz poniesionymi kosztami. Wielu przedsiębiorców większość swojej uwagi i czasu kieruje na ograniczanie kosztów oraz zwiększanie wolumenu sprzedaży. Parcie na wykazywanie kolejnych wzrostów wolumenów często odbywa się poprzez obniżanie ceny transakcyjnej, czyli ceny, za którą realnie zostaje sprzedany dany produkt (obniżanie cen, udzielanie wysokich rabatów). Takie działanie ma negatywny wpływ na wykazywaną marżę sprzedawanych towarów, czyli różnicę między ceną sprzedaży, a kosztem towaru. W konsekwencji może prowadzić to do obniżenia zysku całego przedsiębiorstwa.

Marża a narzut

Aby zrozumieć istotność wskaźnika marży w działaniu przedsiębiorstwa, należy zwrócić uwagę na często popełniany błąd, czyli mylenie dwóch odrębnych pojęć – marży i narzutu. Marża zysku to różnica między ceną a kosztem towaru. Obliczana jest, gdy chcemy wiedzieć, jaka część przychodów ze sprzedaży jest „zyskiem” przedsiębiorcy. Dla przykładu: cena wytworzenia = 80 PLN, cena sprzedaży = 100 PLN, zysk = 20 PLN, wtedy:

Marża procentowa=20 PLN:100PLN=20%

Z kolei narzut to kwota, o którą powiększono koszt zakupu towaru, w celu ustalenia jego ceny. Obliczmy narzut procentowy dla danych z powyższego przykładu:

Narzut procentowy=20PLN:80PLN=25%

Myląc te dwa pojęcia, można doprowadzić do poważnych strat finansowych przedsiębiorstwa. Podczas zawierania transakcji kupna-sprzedaży często prowadzone są negocjacje handlowe między obiema stronami (np. w przypadku rozmów handlowych z odbiorcami naszych towarów). Kupujący chce osiągnąć jak najwyższy rabat, z kolei sprzedawca chce sprzedać jak najwyższą liczbę produktu po jak najwyższe cenie. Marża procentowa informuje sprzedającego o możliwej maksymalnej wartości udzielonego rabatu. Jeśli wskaźnik marży procentowej wynosi 20%, sprzedający może maksymalnie obniżyć cenę o 20% dla danego kontrahenta. Wtedy cena produktu zrówna się z kosztem wytworzenia – nic nie zarobimy, ale także nic nie stracimy na tej transakcji. Jednakże, jeśli niedoświadczony przedsiębiorca pomyli marżę procentową (20%) z narzutem procentowym (25%), udzieli rabatu (np. podczas akcji promocyjnej) o wysokości 25%, wtedy „nasz” koszt wytworzenia/kupna towaru będzie wyższy niż cena jego sprzedaży. Oznacza to katastrofalne skutki – stratę finansową na każdym sprzedanym produkcie!

Dlaczego marża jest tak istotna?

Odpowiedni poziom marży jest kluczem do sukcesu w osiąganiu jak najwyższych zysków. Uproszczone równanie zysku to:

Zysk=cena sprzedaż- koszt

Skoro każdy przedsiębiorca, chce maksymalizować swój zysk, przypatrzmy się poszczególnym elementom tego równania:

t
• Koszt należy minimalizować, jednak można to zrobić tylko do pewnego poziomu. Dalsza optymalizacja jest czasochłonna oraz generuje niechciane, dodatkowe inwestycje.

t

• Sprzedaż (wielkość sprzedaży) wykazuje potencjał wzrostu, jednak wymaga stałego podnoszenia kompetencji oraz efektywności procesów wspierających zyskowną sprzedaż. Jest to również czaso- i kapitałochłonne rozwiązanie.

t

• Natomiast cena (przeważnie wykazująca duży potencjał optymalizacji) jest najważniejszym elementem równania zysku, ponieważ jej zmiana przekłada się natychmiast na osiągane marże.

Należy jednak pamiętać, że zmiana ceny może być „obusiecznym mieczem” dla każdego przedsiębiorcy. Z jednej strony, podwyższona cena, która nie zniechęciła naszych klientów do zakupu, prowadzi do natychmiastowych wzrostów zysku. Z drugiej strony, zbyt hojne rabatowanie klientów może spowodować spadki zysków i pogorszenie wyników finansowych.

Przyjrzyjmy się macierzy, która przedstawia skutki oferowanych rabatów przy określonych poziomach marży w przedsiębiorstwach.

Jeśli nasza marża wynosi 10%, a oferowany rabat kształtuje się na poziomie 6%, musimy sprzedać o 150%(!) więcej, aby osiągnąć taki sam zysk (przed rabatem). Adekwatnie macierz ta przedstawia konieczne zmiany sprzedaży przy innych poziomach marż oraz rabatów.

Przedsiębiorcy często zapominają o istotności utrzymywania założonej marży na rzecz nieodpowiedzialnie rozdawanych rabatów/pochopnego obniżania cen. Oczywiście, udzielane rabaty przełożą się na wzrosty wolumenów sprzedaży (np. zawrzemy dodatkowe transakcje z bardziej wrażliwymi cenowo klientami), jednak nie zrekompensuje to strat w zyskach wynikających ze zmniejszenia marży. Ponadto między członkami rynku zachodzi wymiana informacji – jeśli nasz kontrahent pochwali się innemu, że kupił coś w bardzo atrakcyjnej cenie (po rabacie), wtedy pozostali partnerzy mogą domagać się od nas takich samych warunków. Wpadnięcie w taką pułapkę powoduje natychmiastową stratę marży.

Przed każdym udzielonym rabatem, powinniśmy wykonać proste rachunki arytmetyczne (wynikające z przedstawionego wyżej równania zysku), aby sprawdzić opłacalność i wpływ takiego działania na końcowy wynik finansowy.

W takim razie – jak zwiększyć zyski?

Natychmiastowy efekt zwiększenia zysków można osiągnąć poprzez podwyższenie cen (i tym samym marży). Należy pamiętać, że wdrażanie podwyżek cen często jest bardzo trudnym do przeprowadzenia procesem. Konieczne jest rozpatrzenie tego działania w wielu wymiarach, m.in.: wybór produktów zakwalifikowanych do podwyżki cenowej czy selekcja klientów (określonych segmentów/wszystkich klientów), których podwyżka będzie dotyczyć. Warto poświęcić uwagę na sposób podwyższenia cen oraz sekwencje (harmonogram) działań. Niektóre formy podwyżek są znacznie bardziej akceptowalne przez klientów niż inne – przykładowo, wprowadzenie dodatkowych opłat jest zwykle odbierane lepiej niż zmiana ceny na produkcie.

Podwyżka kojarzy się najczęściej z ustaleniem wyższej ceny cennikowej danego produktu bądź usługi. Jednakże wachlarz możliwości zmian cen jest bardzo szeroki i przedsiębiorcy często zwracają się do zupełnie innych metod podwyżek. Możemy wyróżnić dwa rodzaje podwyżek: bezpośrednie oraz pośrednie. Bezpośrednio producent może zwiększyć cenę cennikową produktu bądź też zmniejszyć wielkość opakowania bez zmiany dotychczasowej ceny (np. malejące kostki masła). Drugim podejściem do zmiany cen są podwyżki pośrednie, takie jak: pobieranie dodatkowych opłat, zmniejszenie wysokości rabatów lub też skrócenie terminów płatności.

Skomplikowany proces podwyżki sprawia, że niewielu przedsiębiorców odważa się zwiększyć ceny swoich produktów, panicznie obawiając się odpływu klientów do dużych konkurentów. Doświadczenie pokazuje jednak, że efektywne wdrożenie podwyżek jest możliwe.

***

Marża jest kluczem do sukcesu w osiągania wysokich zysków. Pamiętajmy o tym w negocjacjach handlowych/podczas tworzenia akcji promocyjnych – nie zawsze warto dążyć do zwiększania wolumenu sprzedaży, ponieważ udzielony rabat może nie zostać zrekompensowany dodatkową sprzedażą. Decydując się na podwyżkę lub obniżkę ceny, najważniejszym czynnikiem jest prognoza wpływu jej zmiany na końcowy zysk. Poprawę wyniku finansowego znacznie łatwiej osiągnąć zmianą ceny niż ingerencją w koszty czy znaczącymi modyfikacjami w metodach sprzedaży.

Tekst: Bartosz Wołowiec

Fernpartners