Na sprawnie funkcjonującą sprzedaż w sklepie detalicznym FMCG składa się niezliczona liczba elementów. Pierwszym, podstawowym, jest oczywiście efektywna współpraca w obszarze planowania, marketingu i wsparcia sprzedaży. Bardzo często jednak popełnia się błędy (czy też pomija obszary szybkich i skutecznych usprawnień), które sprawiają, że nawet pomimo wytężonych wysiłków w wyżej wymienionych obszarach, osiągane wyniki nie są zadowalające. Na co więc należy zwrócić szczególną uwagę?
Pierwszym krokiem powinna być odpowiedź na pytanie – czym jest efektywność i jak ją mierzyć? Biorąc pod uwagę charakter biznesu, jakim jest sprzedaż detaliczna FMCG, sprawność (efektywność) sprzedaży na poziomie operacyjnym może być opisywana przez średnią wartość koszyka oraz tzw. catchment (capture rate), czyli odsetek klientów, którzy wchodzą do sklepu (spośród wszystkich, którzy obok niego przechodzą). Wpływ na te dwie miary będzie omawiany w poniższym artykule. Mówiąc o efektywności w handlu, nie można zapomnieć o współczynniku konwersji (tj. odsetek klientów dokonujących zakupu spośród wszystkich, którzy weszli), który jest jednak bardziej istotny w sprzedaży dóbr trwałych.
Puste półki nie sprzedają
Większość osób zaangażowanych w sprzedaż doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak wielkim niedopatrzeniem jest pusta (lub wybrakowana) półka w sklepie. Jednak mimo tego, wybrakowane półki są wciąż zbyt częstym widokiem w sklepach detalicznych FMCG. W wielu kategoriach produktowych znaczny odsetek konsumentów jest lojalnych wobec swojego ulubionego produktu. W przypadku jego braku bardzo często tacy konsumenci rezygnują z zakupu substytutu i szukają „swojego produktu” w innym miejscu. Najlepszymi przykładami takich produktów są kosmetyki oraz karmy dla zwierząt, a w kategoriach żywnościowych: majonezy, ketchupy, kawa i herbata. Nie znaczy to jednak, że tylko w tych kategoriach powinniśmy zwracać uwagę na to, aby towar był na bieżąco uzupełniany. Pamiętajmy, że pusta półka nie sprzedaje – tak więc mówiąc o sprawności sprzedaży, naszym pierwszym priorytetem powinno być zapewnienie jak największej efektywności w tym zakresie. Z jednej strony − należy zadbać o odpowiedni poziom towaru w magazynie sklepu (co wiąże się z odpowiednim prognozowaniem i wyborem solidnych dostawców), a z drugiej − o to, aby również dla pracowników sklepu półka bez braków była priorytetem.
Pełna półka to pewnego rodzaju czynnik „higieny” w sprawności sprzedaży – brak jego zachowania i nadania odpowiedniego priorytetu może mieć bardzo negatywne skutki – natomiast nie jest to obszar, w którym należy szukać znacznego potencjału zwiększenia średniej wartości koszyka (wyjątkiem są przypadki, w których obszar ten jest zaniedbany).
Brak „cenówek” i odpowiedniego asortymentu
Dlaczego klienci sklepów detalicznych FMCG „odchodzą” od półek (tj. rezygnują z zakupu produktu)? Na temat przyczyn odejść od półki przeprowadzono już wiele badań, testując cały wachlarz możliwych przyczyn odejścia. Jednak wiele źródeł jest zgodnych co do trzech najczęstszych powodów:
1. Brak informacji o cenie produktu.
2. Brak konkretnego (ulubionego) produktu, po który przyszedł klient (lub niemożność jego odnalezienia).
3. Zbyt wygórowane ceny.
Co ciekawe, pierwszy z wymienionych powodów wymieniany jest znacznie częściej niż pozostałe – brak informacji odnośnie tego, jaka jest cena danego produktu to dominująca przyczyna odejścia od półki. Szczególnie istotne jest to w przypadku supermarketów w średnich i dużych miastach, w których dominuje tzw. „koszyk średni”, który realizowany jest przez klientów, którzy nie robią listy zakupów i dopiero w sklepie szukają pomysłów na to, co kupić. Profil takiego klienta to „nowoczesna” osoba w wieku 25-39 lat – często bardzo ceniąca sobie swój czas. Warto dodać, że „sprawdzacze cen” umieszczone na terenie sklepu nie są usprawiedliwieniem dla braku „cenówki” na półce. Jeśli chcemy mówić o efektywności i pełnej sprawności sprzedaży, musimy pamiętać, że w dzisiejszych czasach nie każdemu klientowi będzie chciało się sprawdzić cenę produktu. Zadbanie o to, aby zawsze przy każdym produkcie, w odpowiednim miejscu znajdowała się informacja odnośnie jego ceny może wymagać znacznych usprawnień na poziomie operacyjnym, natomiast jest to obszar, który bardzo często pomaga istotnie zwiększyć średnią wartość koszyka oraz zwiększyć satysfakcję klientów.
Na dwóch kolejnych miejscach znajdują się czynniki, co do których nierzadko przykłada się dużą uwagę – chodzi oczywiście o produkt oraz cenę. Zarówno odpowiedni dobór asortymentu, jak i polityka cenowa to bardzo szerokie obszary, natomiast w obu z nich można udzielić jednej i zawsze prawdziwej rady: kluczem do uzyskania efektywności jest odpowiednie różnicowanie. W przypadku produktów optymalizacji szukajmy w szczegółowej, wielowymiarowej segmentacji placówek według profilu klienta (i asortymencie dobranym do tego profilu), natomiast w przypadku cen, należy zwrócić szczególną uwagę na odpowiedni dobór akcji obniżek w czasie (tj. według tego, co aktualnie jest lub wkrótce będzie pożądane przez naszych klientów). Odpowiedni asortyment i przemyślane obniżki cenowe pozwolą nie tylko na zwiększenie średniej wartości koszyka, ale również na zwiększenie liczby osób odwiedzających sklep.
Kierowanie wyborem klienta
Bardzo często niedocenianym obszarem w sprzedaży detalicznej (nie tylko FMCG) jest rekomendowanie klientowi konkretnych produktów. Jest to obszar, którego poprawa nie wymaga znacznych nakładów, natomiast poprawa w miarach efektywności jest zauważalna. Kierować wyborem można na dwa sposoby: bezpośrednio – przez odpowiednie zachowanie obsługi oraz pośrednio – przez komunikaty wewnątrz sklepu (wobblery, plakaty, naklejki czy inne nośniki, które będą opisywały produkt jako „polecany” czy „rekomendowany”). Wdrożenie praktyki polecania (rekomendowania) zakupu klientom, czy to bezpośrednio, czy pośrednio przyczynia się do zwiększenia sprawności sprzedaży (przez zwiększenie wartości koszyka).
Przede wszystkim szybkość i wygoda
Zapewnienie tego, aby zakupy były szybkie i wygodne, niewątpliwie pozwoli nam na zwiększenie catchmentu (capture rate). Pierwszym obszarem usprawnień jest zapewnienie odpowiedniej liczby pracowników na kasach – w szczególności istotne jest to w przypadku obecności konkurencyjnych sklepów w bezpośrednim sąsiedztwie. Często zdarza się, że ceny we wszystkich sklepach bezpośrednio konkurujących ze sobą są na podobnym poziomie. Zapewnienie klientom krótkich kolejek może stać się w takim przypadku znaczną przewagą konkurencyjną. Drugim obszarem, którym możemy sterować, aby zapewnić klientom szybkie zakupy, to odpowiednie rozmieszczenie kategorii produktowych na planie sklepu, aby najczęściej kupowane kategorie były najłatwiej dostępne. Prawdą jest, że im dłuższa ścieżka, którą klient pokonuje w sklepie, tym większy jest jego koszyk zakupowy. Fakt ten powinno jednak wykorzystywać się jedynie w sklepach wielkoformatowych, w których klienci robią duże zakupy. W mniejszych sklepach, w których odsetek „dużych koszyków” jest niewielki, dobrym pomysłem jest pójście na kompromis pomiędzy wydłużaniem ścieżki w sklepie, a szybkością zakupów.
***
Podsumowując, sprawność sprzedaży najlepiej poprawić (lub zapobiegać spadkowi) przez:
● Ograniczanie braków na półce.
● Upewnienie się, że przy każdym produkcie zawsze znajduje się informacja odnośnie jego ceny.
● Odpowiedni dobór asortymentu do profilu klienta.
● Przemyślane i odpowiednio rozłożone w czasie akcje obniżek cenowych.
● Rekomendowanie klientom wyboru (bezpośrednio i pośrednio).
● Zapewnienie tego, aby zakupy były szybkie i wygodne.
tekst: Grzegorz Leśko Fernpartners
