Odpowiedź na to pytanie najlepiej uzyskać analizując przypadki porażek, które niestety zdarzają się znacznie częściej niż spektakularne sukcesy. Mniej więcej 80-85% nowych produktów nie przeżywa pierwszego roku na półce. Analizując dane sprzedażowe i innowacje testowane przez BASES można wyróżnić 3 podstawowe składniki przepisu na sukces na rynku.
Na podstawie wieloletniego doświadczenia BASES obserwujemy, że około połowa testowanych innowacji nie adresuje potrzeb konsumenta. Innymi słowy konsument patrząc na nowy produkt nie może sobie powiedzieć – „tak, ten produkt jest mi bardzo potrzebny” albo „bardzo chcę mieć ten produkt”. A jeśli już znajdą się tacy konsumenci, to jest ich stosunkowo niewiele co oznacza, że innowacja staje się bardzo niszowa. Takie unikalne pozycjonowanie nie jest w stanie wygenerować solidnej sprzedaży, a w przypadku tzw. ‘line extensions’ inkrementalnej sprzedaży, co może nawet doprowadzić do skurczenia się marki-matki (parent brand).
Podsumowując, myśląc o innowacjach należy skupiać się na potrzebach szerokiego grona konsumentów mając na uwadze powody obecnego nieużytkowania kategorii produktów lub codzienne problemy konsumenckie, które innowacja może rozwiązać.
Producenci chcąc wypuścić produkt na rynek tak szybko jak się da często idą na skróty i nie przykładają wystarczająco dużo uwagi, do jakości produktu, a ściślej temu czy produkt spełnia oczekiwania konsumenta wygenerowane przez reklamę czy to, co jest pokazane na opakowaniu.
Satysfakcja z użytkowania czy konsumpcji produktu ma bezpośrednie przełożenie na powtórne zakupy, a tym samy na sprzedaż w dłuższym okresie. Wiemy, że produkty spełniające oczekiwania konsumentów mają 15 razy więcej szans na przeżycie na półce, w porównaniu do produktów niezadowalających konsumentów.
W szczególności w czasach rosnącego znaczenia opinii internetowych dobry produkt ma kluczowy wpływ na wielkość sprzedaży pochodzącej z pierwszego zakupu tj. pierwszego zetknięcia się konsumenta z produktem. Nie wspominając o przełożeniu na kolejne zakupy tego produktu.
Na podstawie obserwacji BASES możemy powiedzieć, że produkty niespełniające oczekiwań konsumentów mają 80% szans na szybkie zniknięcie z rynku.
Analizując ok. 600 przypadków wprowadzenia nowych produktów, z różnych kategorii i w różnych krajach, można powiedzieć, że około 1/3 poniosła porażkę ze względu na zbyt małe wsparcie marketingowe.
Co więcej, długoterminowe wsparcie jest kluczowe dla generowania sprzedaży pochodzącej z kolejnych, powtarzanych zakupów, w szczególności w przypadku produktów kupowanych często np. nabiał, napoje, przekąski etc. Ścinanie budżetów marketingowych i w konsekwencji niższy poziom wsparcia reklamowego przekłada się na niższą rotację i spadek dystrybucji, co powoduje spadek sprzedaży.
Analizując planowane budżety marketingowe versus realne wydatki widzimy różnicę ok. 30%. Producenci na etapie planowania wsparcia swoich innowacji są zbyt optymistyczni. Zacieśniając współpracę z producentami staramy się planować budżety realistycznie i tym samym minimalizować ryzyko zbyt optymistycznych czy nierealnych planów sprzedażowych.
Źródło: Marek Rudek, Innovation Business Partner w Nielsenie
Foto: iStock.com
