Jedną z najczęstszych odpowiedzi przeciętnego konsumenta, na pytanie o najważniejszy czynnik wpływający na jego proces wyboru poszczególnego produktu, jest cena. Większość klientów, poprzez porównywanie cen, uważa, że jest w stanie ocenić, czy poszczególna marka jest droga.
Na tej podstawie można obiektywnie stwierdzić, czy dana firma jest tańsza czy droższa niż inni gracze na rynku. Jednakże w większości przypadków niemożliwym do wykonania zadaniem jest zapamiętanie cen wszystkich nabywanych produktów. W oparciu o niepełne i często błędne dane dotyczące cen, klienci postrzegają firmy w kategorii tania/droga. Świadomi tego faktu przedsiębiorcy, bez nawiązywania wojen cenowych oraz rezygnowania z osiąganej marży są w stanie skłaniać kolejnych klientów do kupowania ich towarów lub usług. Co zatem stymuluje klientów do zakupów?
Nie tylko cena!
Nawiązując do stwierdzenia przytoczonego na początku artykułu odnoszącego się do domniemanej niezwykłej istotności ceny dla klientów, zastanówmy się nad przebiegiem własnego procesu decyzyjnego. Jeśli prawdziwym byłoby stwierdzenie, że cena to zdecydowanie najważniejszy czynnik, konsumenci ubieraliby zawsze najtańsze ubrania oraz jedli najtańsze produkty spożywcze. W rzeczywistości, nawet pomimo wciąż zauważalnych efektów kryzysu finansowego, marki premium nie borykają się z problemem spadającego wolumenu sprzedaży swoich towarów. Oczywiście, każdy człowiek ma inne preferencje i priorytety. Jeden klient będzie decydował się na zakup najtańszych ubrań, ale za to będzie posiadał drogi, luksusowy samochód. Jeszcze inny nie będzie oszczędzał na jedzeniu, ale za to zakupi najtańszy sprzęt elektroniczny.
W głównej mierze o decyzji zakupowej przesądzają własne przyzwyczajenia/preferencje, zauważane elementy odróżniające produkt od innych oraz emocje/stymulatory działające na konsumentów podczas zakupów. Właśnie dzięki temu ostatniemu czynnikowi przedsiębiorcy w największym stopniu mogą wpływać na stymulowanie klientów do nabywania towarów. Przyjrzyjmy się najczęściej wykorzystywanym przez nich rozwiązaniom.
Promocje/wyprzedaże
Dobrze przygotowane, wdrożone oraz komunikowane działania promocyjne są jednym z najsilniejszych sposobów na stymulowanie klientów do zakupu oraz budowania wizerunku sklepu z niskimi cenami. Sztukę zarządzania promocjami w bardzo dobrym stopniu opanowała większość dużych sklepów, szczególnie sieciowych. Dzięki wysokiej świadomości dotyczącej elastyczności cenowej (czyli stosunku względnej zmiany ilości pożądanego dobra, do względnej zmiany jego ceny) swoich produktów, są one w stanie przeprowadzać rentowne promocje. Najczęściej przecenianymi towarami są tak zwane „produkty wizerunkowe”, czyli te, które konsumenci nabywają często i tym samym pamiętają ich ceny (pomidory, pierś z kurczaka). Klienci zachęceni do odwiedzenia sklepu promocją, przeważnie „przy okazji” kupują także nieprzecenione towary (w terminologii pricingowej nazywane „produktami kompensacyjnymi” – charakteryzujące się wysoką marżą).
Częstotliwość i głębokość promocji wpływa na postrzeganie cenowe danego sklepu. Im częściej/dłużej placówka handlowa przeprowadza akcje promocyjne oraz im wyższe obniżki proponuje, tym bardziej wpływa to na jej wizerunek cenowy – obniża się oczekiwana przez klientów cena. Jest to doskonały stymulator do zakupu, jednak przedsiębiorcy podczas organizacji tak intensywnych promocji, muszą zwrócić uwagę na kilka ważnych aspektów – nie mogą zapominać o spadającej marży i zbytnim przyzwyczajeniu klientów do niskich cen.
Co więcej, jeszcze efektywniejszym sposobem na przyciągnięcie klientów do sklepu jest organizowanie wyprzedaży. Dzięki wyprzedażom sklepy osiągają dwa istotne cele: wzrasta wolumen sprzedaży/popyt na ich produkty oraz „pozbywają się” one słabo rotującego asortymentu. Głównym bodźcem do podjęcia decyzji o zakupie jest w tym przypadku „poczuje okazji”.
Category management/ekspozycja towarów
Niezwykle ważnym aspektem jest także odpowiednie zarządzanie kategoriami produktów oraz bezpośrednio z tym związaną ekspozycją towarów w sklepie. Właściwie realizowany category management pozwala na optymalizację liczbę oferowanych produktów, co bezpośrednio przekłada się na zwiększenie wygody procesu zakupu. Tym samym, łatwiejsza nawigacja po sklepie czy dostępność pożądanych towarów pozytywnie wpłynie na skłonność klientów do zwiększenia liczby kupowanych produktów. Ponadto innym istotnym stymulatorem jest także ekspozycja towarów. Dużo prawdy jest w powiedzeniu, że towary nabywa się „oczami”. Efektywne rozplanowanie floorplanu oraz umieszczenie towarów na półce pozwala na znaczne zwiększenie popytu. Dla przykładu – wolumen sprzedaży poszczególnych SKU jest silnie skorelowany z wysokością półki, na której są umieszczone – uważa się, że towary umieszczone na półkach lekko poniżej linii wzroku „sprzedają się” najlepiej. Należy dodać do tego liczne komunikaty na woblerach (etykietach) umiejscowionych przy promowanych produktach. Przyciągają one wzrok klientów, zwiększają zainteresowanie towarem oraz stymulują do kupna.
Końcówki „99”
Na czym polega sukces końcówek „99”? Proces rozpoznawania symboli numerycznych działa zgodnie z zakodowanymi cywilizacyjnie zasadami czytania, to znaczy, w naszym przypadku, od lewej do prawej. Ponadto mózg szybciej identyfikuje większe różnice, operując w swoistych kategoriach wartości. Dlatego też, mając na uwadze szybkość działania, dokonujemy uproszczenia rzeczywistości, koncentrując się w pierwszej kolejności na wartościach przed przecinkiem. Cenę zaczynającą się na „3”, zinterpretujemy więc w kategorii trójek (w tym „3,99”), zaś w przypadku ceny rozpoczynającej się od „4” w kategorii czwórek (wliczając w to cenę „4,00”). Uproszczenie rzeczywistości odbywa się kosztem racjonalności podejmowania decyzji.
W konsekwencji końcówki cen kończące się na „99” obniżają naszą percepcję cenową i tym samym podświadomie skłaniają klientów do zakupów. Szczególnie widoczne jest to podczas zakupów, kiedy to konsumenci wybierają szereg różnych towarów oraz „w głowie” dokonują licznych uproszczeń liczbowych. Nasze oszacowania wartości paragonu bardzo często odbiegają od rzeczywistej kwoty płaconej przy kasie.
Marketing/komunikacja
Nawet najlepiej zaplanowana promocja czy oferowanie towarów w bardzo atrakcyjnych cenach nie przyniosą sukcesu sprzedażowego, jeśli dana akcja nie zostanie poparta odpowiednią komunikacją. Konsumenci są bardzo podatni na działanie akcji marketingowych, dlatego np. sklepy bardzo często „bombardują” swoich klientów komunikatami odnośnie promocji czy atrakcyjnych okazji cenowych. Sieci sklepów przekazują pierwsze informacje za pośrednictwem gazetek, radia, a nawet spotów w telewizji. Przed wejściem do sklepu często zauważamy liczne billboardy przypominające o odpowiedniej promocji. Należy dodać do tego odpowiednie eksponowanie towarów oraz namawianie przez kasjerów do zakupów dodatkowych produktów. Dzięki wykorzystaniu różnych kanałów marketingowych, przedsiębiorstwa zwiększają szanse dotarcia do klientów i osiągnięcia dwóch głównych celów – nakłonienia konsumenta do nabycia produktu oraz budowania pożądanego wizerunku cenowego.
***
Podsumowując, często ważniejszym od tego, jakie ceny oferujemy, jest szereg innych cech okołosprzedażowych – w szczególności budowanie pożądanego wizerunku dzięki wykorzystaniu komunikacji. Badania dowodzą, że na proces decyzyjny konsumenta wpływa szereg aspektów omówionych powyżej. Wiedzę tę skrzętnie wykorzystują placówki handlowe chcące dzięki temu stymulować klientów do większych zakupów.
Bartosz Wołowiec
Fernpartners
