Pytaniem, które zadaje sobie codziennie (świadomie i nieświadomie) każdy konsument jest: „jak ocenić, czy dany produkt jest drogi czy tani?”. Klient dokonuje tego najczęściej poprzez porównywanie cen, które należy do najłatwiejszych sposobów oceny. Na tej podstawie konsumenci są w stanie obiektywnie ustalić, czy dany sklep jest droższy lub tańszy niż inni gracze na rynku.
Zazwyczaj jednak klienci nie mają perfekcyjnej pamięci i nie są w stanie zapamiętać wszystkich cen otaczających nas produktów. Bardzo często, w oparciu o niepełne i błędne informacje tworzone jest postrzeganie sklepu w kategorii drogi/tani. Placówki handlowe wykształciły kilka sztuczek, które powodują, że percepcja klienta zostanie odwrócona w odpowiednią stronę.
Wysokość cen – postrzeganie oferty
Większość klientów przy wyborze miejsca dokonywania zakupów spożywczych kieruje się głównie wysokością cen oraz lokalizacją. O ile dla istniejącego sklepu ciężko byłoby zmienić lokalizację, o tyle można poważnie zastanowić się nad pozycjonowaniem cenowym. Faktem jest, że sklepowi, który postrzegany jest jako tani (a tani niekoniecznie musi być!), znacznie łatwiej jest osiągnąć sukces. Jak więc należy wpłynąć na postrzeganie oferty i sprawić, aby została oceniona jako tania? Istnieje kilka podstawowych metod.
Jedną z nich jest ustalenie odpowiednio niskich cen na produkty opiniotwórcze (bułki, masło, wędlina, tanie piwo). Są to takie produkty, które występują w większości placówek spożywczych, a ich cena jest łatwa do zapamiętania (głównie z powodu dużej częstotliwości występowania w koszykach zakupowych).
Oprócz dostosowywania cen produktów opiniotwórczych istnieje wiele innych technik, które wpływają na postrzeganie: częstotliwość i głębokość promocji, wygląd placówki, opinie innych klientów czy też zmiana szerokości asortymentu.
Różne punkty odniesienia
Szerokość asortymentu to inaczej liczba produktów w ofercie danego sklepu (SKU). Poprzez wprowadzenie produktów tańszych lub droższych jesteśmy w stanie wpływać na postrzeganie cenowe swojego sklepu. Powszechnie uważa się, że dodanie znacznie droższego produktu do asortymentu spowoduje wzrost postrzegania cenowego. Widząc bardzo wysoką cenę produktu w ofercie, klienci mogą uważać sklep za droższy niż jest w rzeczywistości. Takie zabiegi stosowane są przede wszystkim przez sklepy oferujące produkty wysokiej jakości/premium (np. produkty eko w sklepach spożywczych) – skierowane do bogatszych lub ceniących sobie ekologiczność klientów. Sytuacja wygląda odwrotnie w przypadku wprowadzenia artykułu znacznie tańszego niż pozostały asortyment (OPP – opening price point – produkt, który „otwiera” kategorię najniższą ceną; często jest wykorzystywany do promocji typu: „Produkt już od x zł”). Wówczas następuje obniżenie postrzegania cenowego, które związane jest z występowaniem tanich produktów. Technika ta jest stosowana w dużych marketach, dyskontach, ale również z powodzeniem może być stosowana w małych, lokalnych sklepach.
Klienci przychodzący do sklepu mogą kierować się zamiarem natychmiastowego kupna lub rozejrzenia się w celu sprawdzenia oferowanego asortymentu oraz cen. Badania pokazują, że zamiary klienta mają wpływ na zależność między szerokością asortymentu, a postrzeganiem cenowym. Może ona przyjmować dwa kierunki. Klienci mający zamiar rozejrzeć się chcą uzyskać jedynie informacje na temat asortymentu, aby ewentualnie dokonać zakupu w przyszłości (np. osoby, które niedawno wprowadziły się na osiedle). W tym przypadku klient analizuje wiele produktów i na podstawie średniego poziomu cen w ofercie, tworzy ogólny wizerunek sklepu. Druga grupa – klienci chcący dokonać zakupu skupiają swoją uwagę na konkretnych produktach. Klient kreuje postrzeganie cenowe poprzez porównanie ceny wybranego produktu z innymi w danej kategorii.
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób klienci tworzą swój wizerunek cenowy, oprzyjmy nasze rozważania na przykładzie mydła w płynie. Załóżmy, że sklep na samym początku ma w swojej ofercie trzy mydła: mydło A (cena: 5 PLN/litr), mydło B (cena: 7 PLN/litr), mydło C (cena: 12 PLN/litr). Następnie rozpatrzymy, jak zamiary klientów wpływają na postrzeganie przez nich sklepu (rozejrzenie się, dokonanie zakupu).
● Rozejrzenie się
Klient, który wejdzie do sklepu zazwyczaj będzie przyglądał się różnym produktom z danej kategorii i weźmie pod uwagę średnią cenę wszystkich oferowanych (w tym wypadku) mydeł w płynie (która wynosi 8 PLN). Dodanie do asortymentu produktu w cenie 2 PLN/litr, obniży średnią cenę do poziomu 6,5 PLN. Zgodnie z wcześniejszymi założeniami, wprowadzenie taniego produktu zmniejszyło średnią cenę całej kategorii, a co za tym idzie – obniżyło postrzeganie cenowe. Odwrotnie sytuacja wygląda, gdy w ofercie pojawi się mydło za 20 PLN/litr. Wówczas średnia cena wyniesie 11 PLN, przez co sklep będzie postrzegany jako droższy.
W tym miejscu należy zaznaczyć bardzo ważną kwestię. Klient idąc do sklepu, oczywiście nie bierze kalkulatora oraz nie wylicza średnich cen. Na podstawie przedstawionych w sklepie cen formułowany jest pewien ogólny wizerunek cenowy, który jest wypadkową nie tylko cen jednej kategorii produktowej, ale także wielu innych. Ponadto na postrzeganie cenowe mają również wpływ inne czynniki, np. promocje, planogramy. Przykłady zawarte w artykule przedstawiają jedynie mechanizm wpływu szerokości asortymentu na postrzeganie.
● Dokonanie zakupu
Klient nie wylicza średniej produktu, ale porównuje ceny w ramach kategorii. Załóżmy, że produktem skupiającym największą uwagę jest produkt B (średnia półka cenowa, największy obrót) – produkt ten jest porównywany do innych. Klient w tym wypadku uzna, że cena 7 PLN nie jest zbyt wysoka ze względu na fakt, że produkt ten znajduje się blisko najtańszego produktu, który kosztuje 5 PLN.
A jak wpłynie na postrzeganie cenowe wprowadzenie nowego produktu? Jeżeli sklep wprowadzi produkt o cenie 2 PLN, wtedy obniżenie dolnego punktu odniesienia (z 5 PLN do 2 PLN) spowoduje, że produkt skupiający uwagę wyda mu się droższy (klient będzie porównywał wówczas 7 PLN do 2 PLN, a nie jak we wcześniejszym przypadku 7 PLN do 5 PLN). Mechanizm ten działa podobnie w drugą stronę – wprowadzenie droższego produktu (20 PLN) i podwyższenie górnego punktu odniesienia powoduje obniżenie postrzegania cenowego. W konsekwencji mechanizm zadziała odwrotnie niż w przypadku klientów rozglądających się.
Intencje są najważniejsze
Istnieje wiele metod wpływania na postrzeganie cenowe sklepu przez klientów. Jednym z nich jest gra szerokością asortymentu poprzez wprowadzenie produktów o cenach odbiegających od pozostałych produktów w ofercie. Powszechnie uważa się, że dodanie znacznie droższego/tańszego produktu do asortymentu spowoduje wzrost/spadek postrzegania cenowego. Praktyka pokazuje jednak, że na prawdziwość tej zależności wpływ mają również zamiary klienta. Warto zwrócić uwagę, że w niektórych kategoriach produktowych konsumenci znacznie częściej rozglądają się, niż dokonują natychmiastowego zakupu (dotyczy głównie dóbr trwałych). Odwrotna sytuacja występuje w przypadku produktów FMCG, kiedy to klienci najczęściej wchodzą do sklepu z zamiarem kupna. Wynika to z faktu, że mało kto ma czas i motywację do odwiedzenia kilku placówek handlowych w poszukiwaniu najtańszej oferty. Optymalizując portfel produktów, należy zwrócić zatem szczególną uwagę na intencje zakupowe klientów – w przeciwnym razie można osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego.
Krzysztof Boś
Fernpartners
