Dobrze przygotowane, wdrożone oraz komunikowane działania promocyjne są jednym z najsilniejszych sposobów na stymulowanie klientów do zakupu oraz budowania wizerunku sklepu – jako atrakcyjnego miejsca robienia zakupów. Szacuje się, że w polskim sektorze spożywczym sprzedaż promocyjna wynosi około 30% całości sprzedaży, a najbardziej popularną kategorią promocji są promocje cenowe.
Okresowo niższa cena ma na celu wzrost sprzedaży poprzez zwiększone zakupy klientów wrażliwych na cenę. Oprócz właściwego doboru produktów istotną kwestią, mogącą wpływać na efektywność promocji cenowych jest ich komunikacja.
Czy obniżkę ceny promocyjnej komunikować % czy nominalnie?
Obniżkę cen produktów o niższych cenach nominalnych, tj. większość produktów spożywczych, np. 2 zł, 5 zł, 10 zł powinniśmy
przedstawiać używając wartości %, np. promocja – 10%.
Natomiast sprzedając produkty w górnym zakresie cen, tj. 500 zł, 1000 zł korzystniejszą formą prezentacji promocji jest informacja, jaką nominalną kwotę (premię promocyjną) oszczędza klient, np. obniżając regularną cenę 500 zł, zamiast informacji -10% informujemy – 500 zł, 450 zł, oszczędzasz 50 zł.
Zasada odejmowania
Do bardzo ciekawych wniosków w kwestii postrzegania informacji promocyjnych doszli naukowcy z Indiana State University w USA (Biswas, Bhowmick, Guha & Grewal 2013), którzy zaobserwowali tzw. zasadę odejmowania.
Wg tej zasady korzystniej jest prezentować cenę regularną z lewej strony, a cenę promocyjną z prawej w porównaniu do sekwencji odwrotnej.
Celem prezentacji: cena regularna – z lewej, cena promocyjna – z prawej jest ułatwienie klientowi obliczenia premii wynikającej z zakupu produktu objętego promocją. Badacze również wskazują, że dodatkowym wzmocnieniem atrakcyjności postrzegania ceny promocyjnej może być jej zapis zmniejszoną czcionką oraz odsunięcie od zapisu ceny regularnej.
Efekt pozycji wertykalnej, Horyzontalnej W innych badaniach przeprowadzonych w USA (Choi & Coulter 2012) naukowcy wykazali, że postrzeganie informacji promocyjnej różni się w zależności od zapisu wertykalnego (cena regularna na górze, promocyjna na dole) oraz horyzontalnego (cena regularna z lewej strony, promocyjna z prawej). Badania wykazały, że w przypadku zapisu wertykalnego klienci, częściej myślą o % wartości premii promocyjnej, natomiast zapis horyzontalny wywołuje większe postrzeganie wartości nominal nej (absolutnej). Zapewne ma to związek z opisywaną wcześniej w artykule zasadą odejmowania.
Podsumowanie
1. Obniżkę cen produktów o niższych cenach nominalnych przedstawiamy używając wartości %, natomiast sprzedając produkty w górnym zakresie cen korzystniejszą formą prezentacji promocji jest informacja, jaką nominalną kwotę oszczędza klient.
2. Korzystniej jest prezentować cenę regularną z lewej strony, a cenę promocyjną z prawej w porównaniu do sekwencji odwrotnej.
3. Cena promocyjna zapisana w pozycji wertykalnej powoduje, że klienci częściej myślą o % wartości premii promocyjnej, natomiast zapis horyzontalny wywołuje większe postrzeganie wartości nominalnej (absolutnej).
Grzegorz z Furtak
Ekspert cenowy, założyciel pricingLAB
