Podczas każdej wizyty w sklepie – małym czy dużym – konsumenci stają przed złożonymi wyborami. Który produkt wybrać? Dżem truskawkowy czy malinowy? Herbatę w żółtym opakowaniu czy w czerwonym? Produkt droższy czy tańszy? Dwa opakowania ciastek czekoladowych czy trzy, ponieważ właśnie trwa promocja?
Możemy zatem stwierdzić, że zakupy są swoistym procesem rozwiązywania problemów w celu zaspokojenia naszych potrzeb. W zależności od kategorii kupowanych produktów, konsumenci stosują dwie metody radzenia sobie z tymi problemami:
● „krok po kroku” – metoda, która gwarantuje najlepszy wybór opcji zakupu pod warunkiem wystarczającej ilości czasu i cierpliwości,
● „reguła kciuka” – metoda pozwalająca podejmować decyzje zakupowe szybko i bez wysiłku.
Obecnie uważa się, że konsumenci raczej stosują automatyczne i nieświadome procesy dokonywania wyborów konsumenckich, które są procesami adaptacyjnymi, pozwalają radzić sobie z nadmiarem informacji z otoczenia. Według B. Schwartza, autora książki „Paradoks wyboru”, pod względem dokonywania wyboru konsumenckiego ludzi można podzielić na dwie grupy: maksymalistów i satysfakcjonalistów.
● Maksymaliści to osoby, które w sytuacji wyboru poszukują zawsze najlepszego możliwego rozwiązania, tzw. zasada maksymalizacji.
● Satysfakcjonaliści to ci, którzy zadowalają się tymi rozwiązaniami, które uznają za wystarczająco dobre w danym momencie, tzn. spełniające określone kryteria, tzw. zasada satysfakcji.
Dla maksymalistów każda dodana możliwość wyboru to dodatkowy wysiłek poznawczy. Zbyt duża ilość możliwości prowadzi do zwiększonego wysiłku poznawczego i w efekcie do wątpliwości, czy wybrany produkt jest najlepszy spośród oferowanych. W sytuacji dużego wyboru lepiej odnajdują się satysfakcjonaliści, ponieważ nowe oferty mogą po prostu zignorować, skupiając się na znalezieniu wystarczająco dobrej opcji.
Zatem wielkość wyboru produktów (szerokość i głębokość asortymentu) ma istotny wpływ na zakupy klientów. Przyjrzyjmy się zjawisku określanemu jako „paradoks wyboru”. Czy większy wybór może okazać się problemem? Konsumenci prawdopodobnie w każdym badaniu potwierdzą, że od każdego sklepu oczekują większej oferty. Będzie to świadczyć o wiarygodności, a w oczach klientów taka oferta wydaje się też atrakcyjniejsza. Jednak w tym wypadku deklaracje klientów w dużej mierze mijają się z wynikami licznych badań z zakresu teorii wyboru.
W jednym z hipermarketów w USA przeprowadzono eksperyment. Rozstawiono stoisko z dżemami, a przechodzących klientów zapraszano do degustacji. Do badania wybrano markę, która oferuje 28 smaków. Z oferty usunięto smaki truskawkowy i malinowy, aby zlikwidować efekt preferencji wobec najpopularniejszych rodzajów. Konsumentom, w zależności od warunku badania, prezentowano 6 albo 24 produkty do degustacji. Badani mogli spróbować tyle dżemów, ile chcieli. Osoby, które podeszły do stoiska otrzymywały kupon zniżkowy 1$ na zakup wybranego dżemu. 60% osób, które widziały stoisko z 24 dżemami, zdecydowało się wziąć udział w degustacji. W warunku z 6 rodzajami dżemów 40% osób podeszło do stoiska. W grupie z mniejszą ilością smaków 30% osób dokonało potem zakupu, a tylko 3% klientów zdecydowało się na zakup z grupy testującej 24 smaki dżemu.
Widzimy zatem, że szeroka oferta skuteczniej przyciągała uwagę klientów, którzy częściej podchodzili do takiego stolika. Niemniej jednak w tym wypadku kupowali dżem 10 razy rzadziej, niż klienci, którzy mieli do wyboru 6 smaków. Inne badania pokazują także, że szeroka oferta owszem wpływa na wysokie oceny jej atrakcyjności, częste deklaracje gotowości do zakupu, ale mimo tego klienci, którzy musieli wybierać spośród kilkudziesięciu smaków oceniali taką decyzję, jako dużo trudniejszą, mniej przyjemną. Co ciekawe, w kolejnym eksperymencie zakupów szerokiego asortymentu czekolad, konsumenci oceniali wybrane czekoladki jako mniej smaczne.
Wystąpił tutaj tzw. dysonans postdecyzyjny, który jest negatywnym stanem psychicznym występującym w sytuacji, kiedy po dokonaniu zakupu klient ma wątpliwości, czy jego wybór był słuszny. Warto jeszcze dodać, że dysonans postdecyzyjny będzie tym silniejszy, im decyzja dla klienta jest ważniejsza, niezgodność między produktami jest wyrazistsza, produkty są bardziej powiązane z przekonaniami danej osoby.
Podsumowując to zagadnienie: z jednej strony klient jest zadowolony z dużej liczby opcji, klienci deklarują, że świadomie chcą mieć duży wybór, ale z drugiej strony taki klient, który ma do wyboru jedną z wielu opcji może poczuć się zagubiony, zmęczony i sfrustrowany, a po podjęciu decyzji mało z niej zadowolony.
Dylematy wyborów dotyczą także opcji cenowych czy też promocyjnych. W sytuacji, kiedy klient wybiera między 10% obniżką promocyjną trzech produktów, które pierwotnie kosztowały 25, 60, 150 zł, jako najbardziej atrakcyjną uzna promocję produktu za 150 zł. Z ekonomicznego punktu widzenia jest to oczywiście uzasadniony wybór, bo zaoszczędza najwięcej, ale z punktu widzenia użyteczności niekoniecznie. Kupujący często skupiają się na nominalnej wartości pieniądza, zapominając o własnych preferencjach i potrzebach. Mając możliwość zaoszczędzenia większej ilości pieniędzy na droższym produkcie, chętniej go wybiorą niż inne produkty, które bardziej odpowiadają ich potrzebom.
GRZEGORZ FURTAK
Ekspert cenowy, założyciel pricingLAB
