Catman Polska: Sklep bez produktów impulsowych to jak kwiat bez liści

Handlowe powiedzenie mówi, że „sklep bez produktów impulsowych to jak kwiat bez liści”. Mądre powiedzenie, które pokazuje cały charakter tej kategorii. Wprawdzie impulsy nie są potrzebne do tego, by było w sklepie ładnie, ale bez nich sklep nie jest w stanie funkcjonować.

 Produkty impulsowe kojarzą się głównie z batonami, wafelkami, cukierkami funkcjonalnymi, gumami do żucia, impulsami dla dzieci oraz coraz częściej z produktami typu OTC, a także bateriami i prezerwatywami. Często nie znajdują się one na liście zakupowej, są kupowane pod wpływem chwili, impulsu – po „wpadnięciu na nie” w sklepie. Bywa też tak, że konsument wstępuje do sklepu specjalnie po nie, np. gdy jest w drodze, gdy jest głodny i ma ochotę „coś przegryźć” lub… boli go głowa. Niezależnie od motywu, jaki nim kieruje podczas kupowania, spodziewa się znaleźć je szybko i nie poświęcać za dużo czasu na ich szukanie. Dlatego bardzo ważne jest umiejscowienie tej kategorii w strefie największego ruchu klientów oraz najlepiej rotujące produkty warto powielić przy kasie. Trzeba jednak pamiętać, że najważniejszym punktem sprzedaży dla impulsów słodkich w postaci wafli i batonów impulsowych jest półka, natomiast dla cukierków funkcjonalnych, gum do żucia oraz produktów niespożywczych strefa kas. Ze względu na to, że każda z tych kategorii zaspokaja inne potrzeby konsumentów, które w równym stopniu występują i latem, i zimą, kategorie te nie ulegają sezonowości. Batony odpowiadają za dostarczenie „zastrzyku” energetycznego, natomiast wafle impulsowe zaspokajają ochotę na „coś słodkiego”.

Inne funkcje natomiast mają gumy do żucia i cukierki funkcjonalne. Pierwsze odpowiadają za higienę jamy ustnej i odświeżenie oddechu, natomiast cukierki funkcjonalne są dobrą alternatywą zarówno na odświeżenie oddechu, jak i zmianę smaku w ustach.

Ze względu na niską sezonowość impulsów należy mieć je dostępne w sprzedaży cały rok. Jak najlepiej wykorzystać podstawowe

segmenty produktów impulsowych?

t
• Batony i wafle impulsowe na półce

Batony i wafle impulsowe stanowią część kategorii słodkich przekąsek, stąd też na półce powinny być umieszczone w sąsiedztwie innych słodyczy. Pozwoli to wykorzystać ich impulsową naturę. Ważne jest, aby wszystkie wafle i batony impulsowe były ułożone razem, w jednym bloku, a nie wymieszane z ciastkami, tabliczkami czekolady lub innymi produktami. W dużych sklepach powinny one stanowić odrębną kategorię – zajmować osobny regał, natomiast w małych sklepach – być na półkach znajdujących się bezpośrednio pod ciastkami lub czekoladami.

Należy pamiętać o układaniu w bloki marek. Pozwoli to na zwiększenie rozpoznawalności kategorii oraz ułatwi zakupy klientom. Ważne też jest, by najlepiej rotujące produkty były w zasięgu wzroku i ręki klienta oraz miały odpowiednio dużo miejsca, gdyż klient nie znalazłszy ulubionego produktu zrezygnuje z zakupów lub pójdzie do innego sklepu.

Utrzymanie porządku na półkach poprzez utrzymanie segmentacji produktów, dobrego oznakowania cenowego, nawigacji w kategorii oraz wykorzystanie materiałów reklamowych pomagających łatwo i szybko odnaleźć odpowiednie produkty jest kluczowym elementem projektowania półki. Warto jednak w tym momencie zwrócić uwagę, iż za duża liczba materiałów reklamowych może spowodować dezorientację klienta, dlatego należy skoncentrować się na najważniejszych markach i zwrócić uwagę, aby odpowiedni materiał reklamowy znajdował się przy odpowiednim produkcie.

t
• Strefa kas – cukierki funkcjonalne, gumy do żucia, batony i wafle impulsowe oraz impulsy dla dzieci

Strefa kas to miejsce, gdzie klient czeka w kolejce do zapłacenia za zakupy zarówno w dużym, jak i w małym sklepie. Natomiast w sklepach samoobsługowych za strefę kas uznawana jest aleja między kasami a pierwszą linią regałów. Kasy są ostatnim punktem zakupów i miejscem, gdzie podejmowane są impulsowe decyzje. Stanowią one zatem dodatkowe źródło dochodu dla sklepu. Dlatego w strefie kas, oprócz słodkich przekąsek, możemy znaleźć także produkty z innych kategorii, np. baterie, gazety, zapalniczki, prezerwatywy oraz leki z grupy OTC, a ich zakup jest zaplanowany. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest umieszczanie w tej strefie najlepiej rotujących produktów impulsowych: cukierków funkcjonalnych, gum do żucia, batonów i wafli impulsowych oraz impulsów dla dzieci. Warto tu podkreślić, że bardzo często dla cukierków funkcjonalnych i gum do żucia kasa jest jedynym miejscem sprzedaży, dlatego wzrasta znaczenie odpowiedniego ułożenia ich na kasach. Jednak pamiętajmy, że kasa powinna stanowić dodatkowe miejsce sprzedaży, a nie zamiennik półki, dlatego jeżeli mamy możliwość umieszczenia produktów na półce, to w pierwszym rzędzie ułóżmy je na półce, a tylko najlepiej rotujące produkty powielmy na kasie. Natomiast produkty, których zakup jest planowany, powinny być prezentowane na półkach.

Kasa jest wizytówką sklepu – powinna być zadbana oraz zachęcać do zakupów. Najważniejsze jest dobre i widoczne wyeksponowanie produktów. Umieszczenie na niej zbyt dużej ich ilości, ułożenie jednych na drugich, wymieszanie produktów z różnych kategorii powoduje konsternację klienta, a co za tym idzie zniechęca go do zakupów. Drugim najczęściej popełnianym błędem jest zasłanianie produktów na stojakach kasowych koszykami, reklamówkami i kartonami. Taka kasa nie przyniesie oczekiwanych wyników, tylko będzie służyła za magazyn produktów. Klient nie będzie poświęcał czasu na szukanie, przestawianie koszyków i próbę dostania się do produktu.

W przypadku małej ilości miejsca na kasach warto skorzystać z rozwiązań oferowanych przez producentów – liderów w danej kategorii. Najpierw jednak sprawdźmy, czy oferowane rozwiązanie (stojak/ekspozytor) pasuje do naszego sklepu i czy producent umieścił na nim dobrze rotujące produkty. W sklepach samoobsługowych sprawdzą się wolnostojące stojaki, natomiast w małych sklepach – mniejsze wersje przeznaczone na ladę. Warto także pamiętać o kasie monopolowej – tam najlepiej sprawdzą się ekspozytory zawierające produkty z segmentu cukierków funkcjonalnych oraz gum do żucia.

t
• Dodatkowe miejsca sprzedaży impulsów

Ze względu na specyfikę kategorii impulsów warto do ich sprzedaży wykorzystać dodatkowe miejsca w sklepie, oprócz półki i kas. Dobrym rozwiązaniem jest umieszczenie cukierków funkcjonalnych i gum do żucia w strefie monopolowej i/lub przy papierosach. Natomiast batony i wafle impulsowe dobrze się sprawdzą w miejscach największego ruchu klienta. Pamiętajmy jednak, że zarówno stojaki, końcówki czy wyspy sprawdzą się tylko, jak będą dobrze wyeksponowane, tzn. muszą być skierowane frontem do klienta, mieć odpowiednią komunikację cenową i nie być zastawione przez inne produkty.

Piotr Ignaczak
ORTB/Catman