Catman Polska: Merchandising kawy i herbaty

Kawa  – Najlepsza chwila poranka – kawy filiżanka

Kawa, po alkoholach i napojach, jest najważniejszą tzw. suchą kategorią spożywczą w sklepie. Jest to kategoria przyciągająca klienta do sklepu i jednocześnie pozycjonująca sklep w jego oczach. Wiedząc, że większość konsumentów nie wyobraża sobie dnia bez filiżanki kawy, powinniśmy zadbać o to, aby klient w sklepie czuł się doceniony i dopieszczony, mogąc wybierać spośród różnych rodzajów swojego ulubionego napoju.

W jaki sposób dobrać optymalny asortyment kaw w sklepie do 50 m² i powyżej tego metrażu? 

Przed podjęciem decyzji, jakie kawy powinny się znaleźć w sklepie, warto pamiętać o tym, że zmienia się sposób picia kawy. Coraz częściej klienci kupują droższe kawy rozpuszczalne, ziarniste, kapsułki do ekspresów kawowych lub najnowszy trend na rynku: połączenie kawy mielonej z rozpuszczalną. Dlatego dobierając asortyment, powinno się odpowiedzieć na kilka pytań:

– Jakiego sklep ma klienta?
– Czy jest on bogaty, średnio-zamożny a może wręcz nie posiada nadmiaru gotówki?
– Czy robi większe zakupy w sklepie, czy może raczej kupuje to, czego mu akurat zabrakło?
– Czy lubi próbować nowości – czy może jest tradycjonalistą?
– Posiada ekspres i poszukuje kapsułek albo kawy ziarnistej, czy może jest smakoszem picia kawy rozpuszczalnej?

Najczęściej odpowiedzi na te pytania nie należą do najłatwiejszych, gdyż bardzo często sklep ma klientów z różnych grup. Jednak określenie, jaki klient pojawia się w sklepie najczęściej, pozwoli trafniej dobrać asortyment.

Zalecenia dla sklepu o powierzchni do 50 m²

t
• Najszerszy asortyment powinno dobrać się z przedziału cenowego, który odpowiada największej liczbie klientów. Np. jeżeli w przeważającej mierze sklep ma klienta średnio-zasobnego, gros asortymentu powinno pochodzić ze średniego przedziału cenowego, natomiast z segmentu premium i ekonomicznego powinno być po jednym, dwóch reprezentantów.

t

• Oprócz podziału cenowego należy brać pod uwagę także podział kaw ze względu na rodzaj: mielone, rozpuszczalne, ziarniste, „miksy kawowe” (saszetki tzw. 2 w 1), cappuccino oraz kapsułki.

t

• W przypadku małej ilości miejsca na półce, warto skoncentrować się na liderach rynkowych – najpopularniejszych kawach na rynku. Należy wybrać po jednym produkcie z ziaren, „miksów” (do rozważenia czy również z kapsułek) i po 2-3 produkty z kaw mielonych i rozpuszczalnych.

t

• Gramatura kaw, powinna zawierać się maksymalnie w dwóch wielkościach. Nie ma potrzeby inwestować we wszystkie gramatury, ponieważ zwiększa to tylko koszty.

t

• Warto też znaleźć miejsce na nowości rynkowe, ale tylko te, które są sprzedawane pod znaną marką i mają wsparcie reklamowe, najlepiej w telewizji. Dzięki temu, klienci nie będą musieli jechać po nowość do dużego sklepu, przez co zwiększy się obrót, a zmniejszy efekt utraconej sprzedaży.

● Jak ustawić kategorie kawy w sklepie detalicznym, aby konsument nie miał problemu z odnalezieniem swojego ulubionego produktu?

Kawa jako jedna z ważniejszych kategorii, powinna być przede wszystkim, łatwo dostępna dla klienta. Najlepiej ustawić ją w miejscu największego ruchu klientów (z wyłączeniem strefy wejścia do sklepu). Warto aby kawa sąsiadowała z herbatą (podobnie jak stoi na półce w domu) oraz słodyczami (tabliczkami czekoladowymi, ciastkami). Takie ustawienie kategorii, pozwoli na zwiększenie impulsowych zakupów słodyczy przy okazji kupowania kawy, a co za tym idzie, zwiększenia obrotów. 

Z doborem miejsca nierozerwalnie łączy się ilość miejsca jakie powinno się przeznaczyć na daną kategorię. I tu z pomocą przychodzą takie wskaźniki jak obrót i marża. Jest to wyznacznik, który powinien być brany pod uwagę przy doborze ilości miejsca. Najlepszym rozwiązaniem jest proporcjonalne dobranie ilości miejsca do zysku jaki dana kategoria generuje.

Zalecenia dla sklepu do 50 m²

t
• Przede wszystkim, półkę trzeba podzielić ze względu na rodzaj kawy: mielone, rozpuszczalne, „miksy”, cappuccino, ziarno i kapsułki. W ten sposób ułatwi się klientowi szybkie znalezienie interesującego go produktu.

t

• Najwięcej miejsca przeznaczyć dla kaw rozpuszczalnych i mielonych, gdyż to na nich opiera się biznes kawowy, a dla „miksów”, cappuccino, ziaren i kapsułek odpowiednio mniej.

t

• Kawy rozpuszczalne należy ustawiać powyżej lub po lewej stronie kaw mielonych, a większe opakowania przed mniejszymi. Taki układ pozwoli zwiększyć sprzedaż. Przy lub pod kawami mielonymi, należy ułożyć ziarna, a następnie inne rodzaje kaw.

t

• Nowości w postaci kaw mieszanych (rozpuszczalna z mieloną), należy ze względu na większą zawartość kawy rozpuszczalnej, eksponować w bloku kaw rozpuszczalnych (najlepiej przy tzw. marce matce).

t

• Ekspozycję produktów warto wesprzeć materiałami reklamowymi w ograniczonym zakresie. Najlepiej wykorzystać tylko te materiały, które wspierają marki aktualnie reklamowane w TV.

*Uwaga: kawy rozpuszczalne podzielone są dodatkowo na: puder, kryształki oraz żużel. Warto to uwzględnić przy układaniu ich na półce, gdyż segment pudrów staje się coraz popularniejszy, a segment kryształków stanowi największą część kaw rozpuszczalnych.

t
• Kawy rozpuszczalne ustawiamy powyżej kaw mielonych a większe opakowania przed lub nad mniejszymi. Pod kawami mielonymi ułóżmy ziarna, oraz kapsułki, „miksy” i cappuccino.

t

• Najlepiej rotujące produkty powinny być w zasięgu wzroku i ręki klienta, powinny mieć odpowiednio dużo miejsca, gdyż klient nie znalazłszy ulubionego produktu, zrezygnuje z zakupów lub pójdzie do innego sklepu.

t

• Ekspozycję produktów warto wesprzeć materiałami reklamowymi, najlepiej wykorzystać tylko te materiały, które wspierają marki aktualnie reklamowane w TV. Warto również, wprowadzić do sklepu stojaki firmowe (stałe lub czasowe), które zwiększą obrót w sklepie oraz wprowadzić tzw. nawigację kategorialną pomagającą łatwo i szybko odnaleźć kawę.

Herbata –  sklepowy tea time

W sklepowym portfolio produktowym, nie może zabraknąć jednej z ważniejszych kategorii jaką jest herbata. Od pierwszych dni wolnego rynku, herbata powoli acz systematycznie, stawała się kategorią, która zdobywała kluczową pozycję zarówno w obrocie, jak i na półce. Na dzień dzisiejszy można śmiało powiedzieć, że kategoria herbaty to jeden z liderów sprzedaży, a co najbardziej cieszące – innowacyjności asortymentowej. Przez dwadzieścia lat, herbata w polskich sklepach pokonała drogę od produktu typu „czarna granulowana w torebce” do herbat w rodzaju „ekspresowa pokusa”.

Rytm sprzedaży kategorii „herbata” jest od wielu lat niezmienny. Po suchym okresie sprzedaży w lecie, następuje rozkwit sprzedaży w okresie jesienno-zimowym. Zjawisko to można porównać do najbardziej znanej tradycji konsumenckiej zwanej „tea time” w kraju, w którym herbata odegrała kluczową rolę w życiu zarówno społecznym, jak i gospodarczym. Inaczej mówiąc: tradycja jak na razie trzyma się mocno, choć okres sprzedaży herbaty jest coraz bardziej rozciągnięty w czasie.

W jaki sposób dobrać optymalny asortyment herbat w sklepie do 50 m²? 

Asortyment w kategorii herbata, to wciąż jeszcze (choć w coraz mniejszym znaczeniu) herbaty czarne, w tym earl grey.  Są to herbaty, które klienci kupują z przyzwyczajenia. Chcą się napić ciepłego napoju w trakcie lub po posiłku, pragną również poczęstować gości: czymś zwyczajnym lub wręcz wyjątkowym (w zależności od rodzaju i gatunku czarnej herbaty).  Posiadając rozbudowaną tę podkategorię, sklep przede wszystkim buduje obrót oraz marżę. Herbaty zielone, czerwone, białe, które kupują klienci nie tylko nowocześni, ale i ci dbający o zdrowie. Posiadając tę kategorię sklep buduje przede wszystkim wizerunek. Herbaty owocowe, które konsumowane są z przyjemności, ciekawości oraz alternatywnie w celu zmiany smaku, pozwalają w sklepie uatrakcyjnić ekspozycję  i przyciągnąć klientów do półki. Do lidera innowacyjności, można zaliczyć podkategorię herbat ziołowych, które przebojem weszły na rynek, otwierając nowe możliwości sprzedaży i uatrakcyjniając całą kategorię. Warto również wspomnieć o subkategorii herbat BIO, które ściągają do sklepu, klientów z zasobniejszym portfelem. Nie zapominać należy też o produktach typu „napoje herbaciane instant”. W niektórych regionach, jest to całkiem ciekawy asortyment do sprzedaży. Najważniejszą zasadą w doborze asortymentu w sklepie jest… handlowa rozwaga. 

Zalecenia:

t
• Asortyment przede wszystkim należy dobierać pod kątem lokalizacji sklepu oraz klientów – ich preferencji zakupowych oraz zasobności portfela.

t

• Asortyment (rodzaj, gramatura oraz jego ilość), należy dopasowywać do sezonu sprzedażowego. W okresie jesienno – zimowym asortyment rozbudowywać, by w okresie późnej wiosny zacząć go ograniczać, traktując herbatę czarną jako bazę produktową.

t

• Im mniejszy sklep, tym gramatura (ilość saszetek) powinna być bardziej ograniczona.

Jak ustawić kategorie herbaty w sklepie detalicznym, aby konsument nie miał problemu z odnalezieniem swojego ulubionego produktu?

Lokalizacja

Kategorię herbaty, należy umieścić jak najdalej od chemii i produktów mocno zapachowych, ponieważ jako produkt higroskopijny, może przejmować obce zapachy. Unika się w ten sposób, potencjalnej reklamacji od niezadowolonych klientów. Warto tę kategorię ulokować w pobliżu asortymentu słodko – słonego, w ten sposób buduje się sprzedaż wiązaną. Podobną funkcję zrealizuje się przy ulokowaniu koło herbaty kategorii kawy. Trzeba również pamiętać, że przy tak rozbudowanym asortymencie, klienci potrzebują czasu na podjęcie decyzji. A to oznacza, że herbata być powinna ulokowana w miejscu, gdzie jest więcej miejsca. Umożliwienie klientom swobodnego wyboru, i długiego czasu na podjęcie decyzji poskutkuje tym, że z pewnością wydadzą więcej pieniędzy niż zamierzali. 

Zalecenia:

t
• Nie umieszczać kategorii herbaty w pierwszej strefie sklepu, gdzie ruch klientów jest zbyt duży i klienci nie będą mieli swobody na podjęcie decyzji zakupowej.

t

• Wokół kategorii herbaty budować klimat zakupów powiązanych ze sobą (ciastka i wyroby piekarnicze), co przyczyni się do zwiększenia wartości koszyka.

 Ekspozycja

Od pewnego czasu, następuje powrót do ustawiania herbaty w sposób , który przede wszystkim eksponuje markę herbaty.  Bez wątpienia marka (jako obietnica tego, co klient chce skonsumować oraz za jaką cenę), jest jednym z kluczowych aspektów, które warto brać pod uwagę organizując ekspozycję. Przyjmując markę jako pierwszy wyznacznik ekspozycji okazuje się, że regał można podzielić na trzy segmenty cenowe (produkty  super drogie i drogie, produkty  w cenie średniej oraz asortyment niskocenowy). Można też, w każdym segmencie cenowym, wydzielić specjalne strefy na nowości oraz strefy zwiększonej ilości „twarzyczek”. Podział na ilość saszetek (100, 50, 25) oraz rodzaj opakowania (gramatura) jest kolejnym ważnym czynnikiem, który trzeba brać pod uwagę. Istnieją dwie główne szkoły eksponowania herbaty w sklepach osiedlowych. Cytując Wojciecha Młynarskiego – szkoła falenicka i otwocka.  Obie te zasady ekspozycji, mają swoje zastosowanie, w zależności od ilości asortymentu jaki jest dostępny w sklepie.

Piotr Ignaczak

Catman Group