Kategoria produktów śniadaniowych to jedna z tych grup produktowych, które w oczach klienta budują wizerunek sklepu codziennych zakupów. Źle dobrany śniadaniowy asortyment, brak świeżości lub bałagan na półce, praktycznie dyskryminuje sklep w oczach klientów. Odwrotna sytuacja zaś, daje nie tylko klientom poczucie specjalnego zadbania o ich zakupowe preferencje, ale też daje im wrażenie, że zaczęli udanie dzień, ponieważ smaczne śniadanie jest tym dla człowieka, co paliwo dla samochodu. Inaczej mówiąc, śniadanie jest nośnikiem życiowej energii, którą handlowiec powinien jak najdłużej i najefektywniej doładowywać u swoich klientów.
Które grupy produktów można zaliczyć do produktów śniadaniowych?
Odpowiedź na to pytanie, wbrew pozorom nie jest tak oczywiste jak się na pierwszy rzut oka wydaje. Po pierwsze, śniadanie spożywa się zarówno w domu jak i w pracy, oraz coraz częściej w drodze do niej. Po drugie, ilość produktów wchodzących w skład posiłku śniadaniowego jest coraz większa. Pieczywo, którego różnorodność jest przeogromna i rozpoczyna się od tradycyjnego bochenka chleba, poprzez chleb razowy, tostowy, bułki, bagietki, kajzerki, rogale, croissanty do… chleba bez mąki, czyli wypieczonego z samych ziaren. Nabiał do smarowania lub nakładania, jak sery, serki, kremy i zdrowe masła oraz margaryny. Nabiał do picia, jak mleko, jogurt, kefir czy maślanka i mleczne napoje funkcjonalne oraz jajka, które można spożywać na przynajmniej pięć sposobów. Płatki, zaczynając od naturalnych płatków owsianych, a kończąc na płatkach z dodatkiem owoców suszonych oraz bakalii, zawierających cukry pochodzące z owoców, które są zdrowsze dla ludzkiego organizmu. Wszystkie te grupy produktów z pewnością można zaliczyć do kategorii śniadaniowej. Ale… czy wędlina, dżem, powidła czy miód również nie kojarzą się ze śniadaniem? A co z owocami, warzywami lub sałatkami z nich przyrządzonymi? Jak widać śniadanie, coraz częściej niejedno ma imię.
Radzimy: Posiadać w ofercie handlowej szeroki asortyment pieczywa (najlepiej od dwóch lub nawet trzech piekarzy), o bardzo dobrej jakości, ponieważ to właśnie w 90% od tej grupy produktowej, zależy sukces sklepu w postaci udanych i smacznych porannych zakupów.
W jaki sposób dobrać asortyment oraz pokazać klientom ofertę śniadaniową tak, by mogli zrobić zakupy nie tylko szybko, ale również atrakcyjnie?
Układając ofertę produktów śniadaniowych, należy kierować się przede wszystkim dwoma parametrami; Lokalizacją sklepu oraz dostępnością produktów w ofercie. Lokalizacja wpływa na rodzaj klientów, którzy przychodzą do sklepu robić zakupy, co jest ściśle powiązane z rodzajem spożywanego śniadania. Sklep osiedlowy (sklep, do którego zaglądają każdego typu klienci), powinien mieć szeroki wybór kategorii śniadaniowych oraz głęboki przekrój produktów. Każdy klient powinien móc w godzinach porannych znaleźć te produkty, które go interesują. Sklep przy szkole, warto żeby posiadał rozbudowaną kategorię produktów śniadaniowych, specjalnie dopasowanych do potrzeb dzieci i młodzieży. W tym przypadku, mogą to być niestety produkty sztucznie słodzone, jak i owoce, w których cukier jest składnikiem zdrowym i naturalnym. Sklepik w biurze, powinien skoncentrować się na utrzymaniu produktów, które są nie tylko szybkie do spożycia (w tym gotowe kanapki), ale i zdrowe, jak warzywne przekąski. Pracownicy biur, to coraz częściej konsumenci kreujący trend nie tylko zdrowego, ale również proekologicznego odżywania się.
Dostępność produktów, to nic innego jak ich stała obecność w ofercie. Nie ma nic gorszego w działalności sklepu (z wyłączeniem produktów nieświeżych lub przeterminowanych), jak brak asortymentu, po który z samego rana przychodzi głodny klient. Pamiętajmy, że klient głodny, staje się „klientem złym” tylko w tej sytuacji, w której nie zostaną zaspokojone jego potrzeby. A do takiej sytuacji dochodzi w przypadku, braku produktów na półce.
Radzimy: Dobierać śniadaniowy asortyment w taki sposób, by konsument, który ma ochotę na smaczne śniadanie, nie musiał iść do innego punktu sprzedaży. Warto pamiętać o zasadzie, że zakupowe przyzwyczajenia i lojalność klientów buduje się latami, a traci niestety, podczas kilku nieudanych zakupów.
W jaki sposób układać i sprzedawać produkty śniadaniowe, by zadowolić coraz bardziej wymagających klientów?
Jednym z nowych trendów handlowych jest tworzenie specjalnej strefy zakupów śniadaniowych. Trend ten popularny na zachodzie, a co ciekawe, wywodzący się z kultury azjatyckiej, coraz śmielej zagląda pod dachy polskich sklepów. Rozmieszczenie grup produktów wprost śniadaniowych w bliskiej siebie lokalizacji, jest pierwszym krokiem do stworzenia takiej strefy. Dopisek; rozrzucenie produktów świeżych po całej powierzchni sprzedaży to luksus, na który mogą sobie pozwolić tylko sklepy wielkopowierzchniowe. Pieczywo, nabiał oraz wędliny powinny być maksymalnie blisko siebie. Tak blisko jak się da, by klient mógł ogarnąć tę przestrzeń wzrokiem nie ruszając się z miejsca. Czy ta zasada Państwu czegoś nie przypomina? Tak, tak. Przecież to wypisz wymaluj mały sklepik z obsługą zza lady, który posiada jedną ladę chłodniczą, a w niej… prawie całą ofertę śniadaniową. Ten sam efekt, można osiągnąć w sklepie samoobsługowym ustawiając regał chłodniczy koło regału z pieczywem a obok nich, regał ze smarowidłami w postaci dżemów. Osiąga się w ten sposób mieszankę doznań zakupowych ciepło – zimno, oraz świeżo – zapachowo, choć czasem, część produktów nabiałowych jak i wędlin jest paczkowana. Innym sposobem, w który wpisuje się merchandising śniadaniowy jest tworzenie tzw. ekspozycyjnego koszyka śniadaniowego na półce. Inaczej mówiąc, budowanie ekspozycji z kliku produktów, które współgrają ze sobą śniadaniowo. Zbudowanie na jednej półce ekspozycji płatków z mlekiem czy paczkowanego pieczywa z dżemem, to naprawdę niewielki wysiłek. Dopieszczając ekspozycję, warto stworzyć specjalne etykiety „śniadaniowe”, które powinny być na tyle widoczne i zrozumiałe dla klienta, by kierunkować jego uwagę ta te produkty, które handlowiec chce polecić danego dnia. Jeszcze łatwiej jest przygotować specjalną ekspozycję śniadaniową w tzw. drugiej pozycji sprzedaży. Jeśli dodatkowo będziemy taki koszyk konstruować codziennie (a jeszcze lepiej godzinowo), oferując śniadaniowe produkty w atrakcyjnym mix’cie cenowym to…, no cóż, zachęcamy do spróbowania i obserwowania efektów. Zdajemy sobie sprawę, że jest to wysiłek, który trzeba podjąć by zadbać o taki rodzaj ekspozycji. Jednak warto spróbować, by usłyszeć od klientów słowa uznania i wdzięczności. W taki właśnie sposób, buduje się przewagą konkurencyjną oraz „to coś”, co nazywa się wyjątkowym klimatem sklepu.
Podsumowując: Radzimy popatrzeć na swój sklep nie tylko pod kątem oferty handlowej, ale także, a może przede wszystkim, od strony zakupów emocjonalnych tworzących „to coś”. Właśnie „to coś” powoduje, że o takim sklepie krążą opowieści, a klienci nie tylko pojawiają się w nim na chwilę, lecz zostają na długie lata.
Piotr Ignaczak
Catman Group
