Rewolucja cyfrowa zmieniła oczekiwania kupujących i zmniejszyła ich lojalność wobec marki, co pociąga za sobą konieczność dostosowania roli poszczególnych kanałów sprzedaży. Najnowszy raport KPMG „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?” pokazuje, że cena nie musi być czynnikiem determinującym decyzję o zakupie, a kluczowe znaczenie mogą mieć także dobre doświadczenia klienta. Aby odnaleźć się w nowej sytuacji rynkowej, handlowcy powinni na nowo przemyśleć swoje podejście do sprzedaży i kreowania pozytywnych doświadczeń kupującego. Choć w niektórych kategoriach produktowych sprzedaż jest już prowadzona w kanałach cyfrowych na równi z tradycyjnymi, nie oznacza to schyłku tych ostatnich, a raczej potrzebę ich transformacji.
Aby lepiej poznać konsekwencje rewolucji cyfrowej dla przedsiębiorstw działających na rynku detalicznym, KPMG w Polsce prowadzi serię badań i analiz mających na celu lepsze zrozumienie, w jaki sposób zmieniają się preferencje klientów. Najnowszy raport „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?” koncentruje się na zachowaniach kupujących w okresach wzmożonych zakupów dóbr konsumpcyjnych. Celem publikacji jest pokazanie, w jaki sposób Polacy korzystają z promocji, czym kierują się robiąc zakupy na wyprzedażach i czy atrakcyjne obniżki są w stanie wpłynąć na ich zwyczaje zakupowe. Wybrane wyniki analiz zostały skonfrontowane z obserwacjami z rynku brytyjskiego, przedstawionymi w raporcie KPMG „Omnichannel Retail Survey 2016”. Punktem wyjścia do polskiego badania były zachowania konsumentów w okresie licznie organizowanych promocji i wyprzedaży. W krajach Europy Zachodniej i Ameryki Północnej rozwinął się silny trend związany z organizacją akcji promocyjnych, w ramach których skala obniżek na wybrane produkty potrafi sięgać nawet 70%. Sztandarowym przykładem tego typu przecen jest Czarny Piątek (ang. Black Friday) wywodzący się ze Stanów Zjednoczonych. Czarny Piątek szybko zdobył popularność także w Europie, a jego formuła zmienia się i ulega wydłużeniu, dzięki czemu czas trwania promocji przeciąga się na cały weekend. W Polsce obserwujemy podobne trendy zakupowe. Choć szczyt zakupów przypada na kilka wybranych dni grudnia, to w listopadzie 2016 roku byliśmy świadkami intensywnej promocji obniżek organizowanych w ramach Czarnego Piątku, Cyfrowego Poniedziałku i Dnia Darmowej Dostawy przez rodzimych sprzedawców. Można było się spodziewać, że zwłaszcza w trakcie masowych wyprzedaży głównym czynnikiem determinującym decyzję o zakupie będzie głównie atrakcyjna cena. Jak wynik z badania KPMG, skala obniżek nie była jednak na tyle wysoka, żeby konsumenci byli skłonni kupować bez względu na to, co sądzą o danej marce. Choć podczas promocji cena decyduje o wyborze według ponad połowy badanych, to dla ok. 40% nadal duże znaczenie ma oferowany asortyment, a dla ok. 35% dobre doświadczenia z poprzednimi zakupami. Pewną rolę odgrywa także marka sprzedawcy, z którą klienci wiążą gwarancję dobrych doświadczeń i zadowolenia z zakupu. Jedną z zasadniczych przewag konkurencyjnych sklepów internetowych są korzystne ceny sprzedawanych produktów, wynikające między innymi ze względnie niskich kosztów prowadzenia działalności w porównaniu ze sklepami stacjonarnymi. Wynika to przede wszystkim z braku konieczności wynajmowania drogiej powierzchni handlowej w atrakcyjnych lokalizacjach i przerzucaniem kosztów dostawy na klientów. Tendencję do obniżania cen w kanale online wzmacnia także niemal doskonały dostęp do informacji i duża dostępność porównywarek cenowych, dzięki którym można łatwo kupić interesujący nas produkt w najniższej możliwe cenie. Wyniki badań KPMG pokazują jednak, że sprzedawcy stacjonarni mają duży potencjał do konkurowania ze sklepami on-line’owymi w innych obszarach. Co piąty badany wskazuje wizytę w sklepie stacjonarnym sprzedawcy jako najważniejszą czynność poprzedzającą realizację zakupu niezależnie od tego, czy został on ostatecznie zrealizowany w kanale tradycyjnym, czy elektronicznym. Dla handlowca tworzy to niepowtarzalną szansę na budowanie zaangażowania i zdobycie lojalnego klienta, co w przypadku sklepu internetowego jest możliwe w bardzo ograniczonym zakresie. Atrakcyjna ekspozycja, gwarancja jakości oferowanych produktów czy też otrzymanie fachowej porady lub po prostu wymiana doświadczeń ze znajomym sprzedawcą to niekwestionowane przewagi sklepów stacjonarnych, które bardzo często przeważają w ostatecznej decyzji co do miejsca zakupu. Ponadto respondenci przebadani przez KPMG wskazują, że proces zakupu przez internet jest „odczłowieczony” – nie bez znaczenia pozostaje zatem nawiązanie i utrzymywanie personalnej relacji z kupującymi, budujących wraz z pozytywnymi doświadczeniami lojalność klientów. Dlatego też w Europie Zachodniej obserwujemy trendy w sklepach z elektroniką użytkową lub odzieżowych, polegające na tym, że placówki handlowe zaczynają się przekształcać w showroomy. Kupujący może w nich dokonać wyboru konkretnego produktu, zaś samą transakcję zrealizować na miejscu albo w sieci – w obu przypadkach towar jest dostarczany do wskazanej przez niego lokalizacji. Kolejnym kluczowym powodem przemawiającym na korzyść budowania dobrych doświadczeń przez handlowców jest skłonność kupujących do poszukiwania i udzielania rekomendacji. Około 40% badanych kupujących sprzęt elektroniczny, odzież lub wyposażenie mieszkania rozmawiała na temat planowanych zakupów z rodziną lub znajomymi, a dla ponad połowy z nich była to najważniejsza czynność dla zrealizowania zakupu. Nie bez znaczenia jest także poszukiwanie opinii w internecie, np. bezpośrednio na stronach internetowych sprzedawców i producentów (ok. 14% respondentów), w mediach społecznościowych (również ok. 14% respondentów) czy w portalach opiniujących produkty i sprzedawców (ok. 9% respondentów). Analizy KPMG pokazują, że skłonność do udzielania pozytywnych rekomendacji nie zależy jedynie od atrakcyjności otrzymanego rabatu. To sygnał, że sprzedawcy nie mogą zaskarbić sobie sympatii i lojalności konsumentów kusząc ich niskimi cenami, a źródeł swojej przewagi konkurencyjnej powinni upatrywać raczej w budowaniu pozytywnych doświadczeń swoich klientów. Podobna zasada dotyczy również zakupów żywności. Choć konsumenci nie zbierają opinii przed jednorazowym zakupem pieczywa czy wędlin, to chętnie wymieniają się informacjami co do najlepszych miejsc oferujących określone artykuły spożywcze. Wymiana tego typu doświadczeń rzadko dotyczy cen, a dużo częściej świeżości, smaku czy sposobu obsługi przez personel. Czy budowa najlepszych doświadczeń, bogaty asortyment produktów i zbudowanie trwałej relacji z kupującymi wystarczą, aby wygrać walkę o klienta? Nie należy zapominać, że cena mieszcząca się w zakresie tolerancji klienta oraz korzystne warunki zakupu są czynnikami koniecznymi dla skutecznej sprzedaży. Jednak to satysfakcja klienta, długotrwała relacja i pozytywne opinie mogą wyróżnić nas na tle konkurencji i ostatecznie przeważyć szalę na naszą korzyść.
