Projektowanie sklepu to nie to samo, co merchandising, lecz nie da się oddzielić prawidłowej realizacji merchandisingu od „poprawności” projektu sklepu. Niektóre błędy można wyeliminować łatwo i niskim kosztem, niektóre zdecydowanie trudniej, np. dopiero przy okazji generalnego remontu. Oto kilka uwag, które mogą być przydatne.
1. Lada czy samoobsługa? Jeżeli chcesz prowadzić sklep spożywczy, sklep w wersji z obsługą zza lady będzie konkurencyjny tylko wtedy, gdy jego lokalizacja będzie bardzo dobra i nie będzie miał konkurencji.
2. Światło. Właściciele kasyn w Las Vegas dbają o to, aby w kasynie nie było zegarów i okien. Chodzi o to, aby gracze nie wiedzieli, która jest godzina. Dokładnie ta sama zasada powinna przyświecać projektantom sklepów. Dlatego rezygnując z okien zyskujemy: ● dodatkową przestrzeń ekspozycyjną, ● brak „odwracaczy wagi”, które przeszkadzają kupującym w robieniu zakupów, ● jednolite i „zarządzalne” światło w całym sklepie, które nie będzie się zmieniało pod wpływem warunków panujących na zewnątrz.
3. Szerokość przejść dla kupujących w sklepie to minimum 90 cm. Przy takiej szerokości przejścia między regałami dolna część ekspozycji działa zdecydowanie gorzej. W miarę normalne przejście to 120 cm szerokości. Jeżeli w sklepie są stosowane nie tylko koszyki, lecz także wózki na zakupy, przejścia dla klientów powinny być zdecydowanie szersze.
4. Wysokość regałów – odwieczny dylemat: regały niskie czy wysokie? Rodzaj regałów powinien być dostosowany do liczebności asortymentowej sklepu. Dlatego w sklepach przy stacjach benzynowych można zastosować niższe regały – stacja nie musi mieć większości asortymentu, który jest konieczny nawet w małym sklepie spożywczym. Niskie regały są również rekomendowane dla sklepów, w których kupujący będzie często nawiązywał kontakt ze sprzedawcą (sklepy specjalistyczne).
5. Zarządzanie trasą klienta. W małych sklepach samoobsługowych bezwzględnie konieczne jest takie sterowanie ruchem klienta, aby nie mógł on dotrzeć do stanowiska sprzedażowego zbyt wcześnie po wejściu do sklepu. Innymi słowy – klienta trzeba w sposób kontrolowany „przeciągnąć” po całym sklepie. Dlatego zachęca się do stosowania urządzeń typu bramka/kołowrotek, a nawet, kiedy to konieczne, osobnego wejścia i wyjścia ze sklepu. Jeżeli sklep jest tak mały, że zastosowanie systemów kierowania klientem nie ma racji bytu, warto zastanowić się nad zmianą lokalizacji stanowiska kasowego – tak, aby kupujący nie docierali do kasy zbyt wcześnie.
6. W układzie sklepu trzeba uwzględnić tzw. odruchy kolejkowe. Odruchy kolejkowe, najogólniej rzecz biorąc polegają na tym, że klienci odruchowo ustawiają się w kolejce lub przy kasie ladowej od prawej do lewej w kierunku kasy (nie dotyczy to boksu kasowego). Zaprojektowanie sklepu w taki sposób, aby kupujący mogli ustawiać się w kolejce zgodnie ze swoimi odruchami, ma duże znaczenie dla poczucia wygody i komfortu kupujących.
7. Pomimo tego, że w dzisiejszych czasach dominują sklepy samoobsługowe, stanowiska ladowe z formującą się kolejką nadal spełniają swoją rolę, np. przy stoiskach wędliniarskich, przy wydzielonych stoiskach alkoholowych, itp. W każdym z takich miejsc odruchy kolejkowe powodują, że określone strefy ekspozycji są tzw. strefami gorącymi, a inne strefami zimnymi. Świadomość, gdzie znajdują się strefy zimne, a gdzie gorące, ma fundamentalne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o lokalizacji poszczególnych kategorii produktów w sklepie. Jeżeli kasa znajduje się przy stanowisku ladowym również trzeba mieć świadomość tego, gdzie są zimne i gorące strefy ekspozycji za ladą.
Piotr Kucharzyk
Specjalista w zakresie Trade Marketingu i Zarządzania Kategoriami
