„Poradnik Handlowca”: Na polskim rynku lodów jesteście obecni od ponad 20 lat. Jak wypada podsumowanie tego okresu z punktu widzenia waszej firmy?
Witold Michalik: 20 lat to okres bardzo dużych zmian w portfolio. Przez ten czas przeszliśmy długą drogę, zmieniając całkowicie model dystrybucji na polskim rynku. Na początku posiadaliśmy własne punkty sprzedaży i prowadziliśmy sprzedaż z samochodu. Obecnie doszliśmy do momentu, w którym współpracujemy bardzo aktywnie z dystrybutorami. Od początku istnienia posiadamy te same, znane i lubiane przez konsumentów marki, które umocniły się z biegiem lat. Marki MANHATTAN, CORTINA czy KAKTUS mają silną pozycję, są obecne w świadomości konsumenta i na pewno jeszcze nie raz zaskoczą swoimi wynikami. W kategorii rożków wprowadziliśmy wiele innowacji, a nasze produkty pod markami KIT KAT, LION i PRINCESSA pozwoliły nam osiągnąć pozycję niekwestionowanego lidera.
Wielu specjalistów uważa, że polski rynek lodów jest trudny. Jak wy go oceniacie?
Z naszych obserwacji wynika, że polski rynek jest nawet bardzo trudny. Przyczyn jest wiele, a jedną z głównych jest nadprodukcja. W Polsce istnieje wielu lokalnych producentów, co jest niespotykane na skalę europejską. Widzimy również niezwykle silną konkurencję cenową. Mimo iż na przestrzeni ostatnich 20 lat konsumpcja per capita się podwoiła, cały czas jest poniżej średniej europejskiej i wynosi niewiele ponad 3 litry. Dla porównania, w krajach skandynawskich spożywa się kilkanaście litrów per capita, a w USA ponad 20 litrów na osobę. W segmencie lodów familijnych na rynku polskim postępuje komodyzacja. Konsumenci kupują coraz większe opakowania za coraz niższą cenę za litr, podczas gdy w Europie w tym segmencie obserwujemy wyraźnie premiumizację rynku oraz postępujący udział mniejszych formatów. Lody impulsowe w Polsce cały czas są sprzedawane na sztuki w hipermarketach i supermarketach, podczas gdy w Europie w kanale nowoczesnym są sprzedawane prawie wyłącznie w multipakach (kilka sztuk w jednym kartoniku zbiorczym).
W 2002 r. kupiliście firmę Schöller. Jak ten zakup wpłynął na wasz rozwój i ofertę handlową?
Do momentu nabycia firmy Schöller, Nestlé nie posiadało w ogóle lodów w swoim portfolio. Dopiero zakup Schöllera w 2002 r. oraz współpraca z niemieckimi oddziałami firmy pozwoliła naszemu koncernowi na zaistnienie w tej gałęzi biznesu. Od tamtej pory zmieniło się logo i nazwa firmy, jednak do dziś marka należy do szwajcarskiego koncernu. Od momentu przejęcia fabryki w Namysłowie, co roku dokonywane są inwestycje i zakupy nowych technologii, dzięki którym powstają innowacyjne produkty najwyższej jakości. Stale pracujemy nad udoskonalaniem receptur i poszukujemy niekonwencjonalnych rozwiązań, które owocują nowymi smakami i formami lodów uwielbianymi przez konsumentów, takimi jak CORTINA, MANHATTAN czy rożki KIT KAT, LION i PRINCESSA. Ostatnie wymienione trzy marki powstały w efekcie połączenia marek słodyczy z lodami i stały się bestsellerami w kategorii rożków. Konsumenci uwielbiają nasze innowacyjne połączenie czekolady, sosów i batoników, które powoduje, że produkty są unikatowe na rynku. Wizerunek marki NESTLÉ SCHÖLLER jako eksperta w produkcji lodów jest wciąż bardzo silny, o czym świadczy to, że część konsumentów deklaruje, że nadal kupuje lody od NESTLÉ SCHÖLLER.
Marka Nestlé Schöller na pewien czas została jednak wycofana z oferty. Co zadecydowało o jej powrocie na rynek?
To właśnie duża popularność wśród konsumentów skłoniła nas do podjęcia decyzji o powrocie do korzeni i przywrócenia marki NESTLÉ SCHÖLLER na polski rynek. Z naszych badań wynika, że marka jest młoda i pełna energii, lubiana przez dzieci i młodzież. Dorośli natomiast sięgną po nasze produkty, pamiętając ich pyszny smak ze swoich młodzieńczych lat.
Wiele firm wprowadza programy lojalnościowe dla swoich klientów. Jak to wygląda w waszym przypadku?
W naszych działaniach handlowych skupiamy się od wielu już lat na programach dla naszych klientów. Od 2008 r. wspieramy odsprzedaż naszych produktów, premiując przedstawicieli handlowych dystrybutorów. Obecnie jedną z głównych aktywności wspierających odsprzedaż naszych produktów w rynku jest program lojalnościowy Złoty Sezon. W tym roku postanowiliśmy jeszcze mocniej podkreślić wyjątkowość naszego programu poprzez atrakcyjną loterię dla wszystkich handlowców – naszych partnerów biznesowych. Niezwykle atrakcyjna pula nagród, z których na szczególną uwagę zasługują 4 samochody Seat Leon, już od pierwszych dni trwania akcji budzi wiele pozytywnych emocji.
Lody Nestlé są dobrze znane Polakom. Co byście doradzili właścicielom mniejszych sklepów, aby jeszcze lepiej wykorzystali potencjał waszych produktów?
Małe sklepy ze względu na ograniczenia ekspozycyjne powinny zabezpieczyć każdy moment potencjalnego zakupu lodów przez konsumenta. Ważne jest, aby miały konkurencyjną ofertę dla dorosłych i dla dzieci, w której świetnie sprawdzi się lód KAKTUS. Konieczne jest posiadanie produktów na patyku, ale także rożków, np. KIT KAT czy LION, które są pełnym deserem i gwarantują większą dozę przyjemności, a tego szukają konsumenci uwielbiający czekoladę i gęste sosy.
Sprzedaż waszych lodów jest wspierana kampaniami reklamowymi. Jaką strategię marketingową przygotowaliście na rozpoczęcie sezonu w bieżącym roku?
Już od 2013 r. pod marką NESTLÉ SCHÖLLER dostępne są wszystkie lody gastronomiczne – łącznie ponad 30 smaków w 5-litrowych opakowaniach. Od 2014 r. sukcesywnie marka NESTLÉ SCHÖLLER będzie pojawiać się na opakowaniach oraz w komunikacji lodów familijnych MANHATTAN oraz impulsowych: CORTINA, KAKTUS, PIRULO i MANHATTAN. Odświeżeniu wizerunku marki NESTLÉ SCHÖLLER towarzyszyć będzie nowa komunikacja zawarta w sformułowaniu: NESTLÉ SCHÖLLER – więcej niż lody! Nowy claim marki podkreśli wartość dodaną, którą konsument otrzymuje kosztując lodów innowacyjnych, o różnorodnych smakach, kształtach i formach, których konsumpcja przeradza się w wielozmysłową podróż do krainy lodów.
Aby zachęcić konsumentów do zakupu produktów z naszego portfolio, w tegorocznym sezonie będziemy intensywnie wspierać nasze marki w telewizji, prasie oraz Internecie. Wierzymy, że szeroka kampania oraz sentyment Polaków do marki NESTLÉ SCHÖLLER przełożą się na wysoką sprzedaż, która będzie sukcesem zarówno dla nas, jak i dla właścicieli sklepów. Na rozpoczęcie sezonu przygotowaliśmy silne wsparcie relaunchu naszej marki NESTLÉ SCHÖLLER. Zaczynamy od reklam w prasie handlowej, następnie markę będziemy silnie wspierać w działaniach displayowych, w Internecie oraz skupimy się na tagach reklamowych przy kampaniach TV. Tak szeroka kampania pozwoli nam na dotarcie do milionów konsumentów w całej Polsce.
Dziękujemy za rozmowę.
