Początek roku jest zazwyczaj okresem, w czasie którego częściej niż zwykle pojawiają się opinie dotyczące trendów i przewidywań zmian poszczególnych branż. Dotyczy to również rynku sprzedaży detalicznej. Co prawda polski handel, zwłaszcza ten spożywczy, już drugi rok żyje głównie zmianami w już uchwalonych przepisach i dyskusją o kolejnych zmianach, ale nie oznacza to, że zmiany obserwowane globalnie nie mają miejsca w sklepach nad Wisłą.
Wpływ nowoczesnych technologii na efektywność sieci
Główne trendy w handlu na świecie bardzo jasno pokazują, że nie ma ucieczki od technologii cyfrowych i muszą one być w orbicie zainteresowania zespołów zarządzających sieciami. Inną kwestią jest natomiast forma, w jakiej sklepy użyją tych technologii. Najbardziej istotne w rozważaniu użycia nowoczesnych technologii są dwa obszary, bez których żadna z sieci nie będzie miała szansy na długotrwały rozwój: 1. Bardzo dobry monitoring potrzeb klientów, którzy odwiedzają sklepy sieci – w tym przypadku technologia cyfrowa jest nieunikniona – tylko w ten sposób można szybko i efektywnie przetwarzać ogromne zbiory danych. 2. Użycie technologii cyfrowych w doskonaleniu łańcucha dostaw, procesów alokacji i zarządzania zapasami oraz zarządzania operacyjnego placówkami. Zaprzestanie lub nawet spowolnienie procesów informatyzacji tych obszarów bardzo szybko spowoduje zmniejszenie efektywności vs. rynkowa konkurencja, co w przypadku relatywnie niskich marż, na których pracuje handel spożywczy w Polsce błyskawicznie przełoży się na utratę rynku i w efekcie upadłość. W obu wyżej wymienionych obszarach nowoczesne sieci, w tym główne sieci dyskontowe w Polsce, są bardzo aktywne i inwestują duże środki w najnowsze systemy i technologie.
Jaki jest wygrywający model „dużego sklepu”?
Na wielu rynkach, w tym również w Polsce, obserwujemy zacieranie się różnic pomiędzy formatami supermarketów i dyskontów. Do przeszłości należą już czasy, gdy w sklepach dyskontowych towar dostępny był na paletach, a placówki operowały na ok. 1000 SKU i to w lwiej części należących do marki własnej sieci. Przez ostatnie kilka lat dyskonty zdecydowanie poprawiły swoje wyposażenie, oświetlenie, formy ekspozycji i znacząco poszerzyły asortyment – głównie o produkty markowe i wysoko przetworzone. Z kolei sieci supermarketów przechodzą transformację w drugą stronę – ograniczają asortyment markowy na rzecz marek własnych, zmniejszają ilość SKU do poziomów 3500-4500 SKU, wprowadzają ekspozycje w opakowaniach zbiorczych RTS (readyto-sell), czyli stosują rozwiązania rodem z dyskontów, aby osiągnąć większą efektywność operacyjną. Obie grupy zaczynają się więc zachowywać w bardzo podobny sposób, by wygrać walkę przede wszystkim o „codzienne zakupy” swoich klientów, przy czym walka ta nie jest prowadzona jedynie na poziomie oferowanych cen, ale również w obszarach emocjonalnych więzi ze swoim klientem – każda wizyta w tych sklepach ma być dla klienta ciekawym przeżyciem, przyjemnością, a nie „smutnym obowiązkiem”. Prawdopodobnie ten trend w okresie lepszej koniunktury będzie się coraz bardziej umacniał i możemy się spodziewać z roku na rok ciekawszych dla konsumenta ofert ze strony sieci supermarketowych, przy czym niekoniecznie muszą to być aktywności ściśle związane ze sprzedawanym asortymentem w danym sklepie (np. sprzedaż przez jedną z sieci dyskontowych ofert wakacyjnych).
Rozwijanie sprzedaży poprzez kanał e-commerce
Duże sieci handlowe próbują bardzo blisko podążać za konsumentem. Po pierwsze, prowadzą działalność w zasadzie we wszystkich formatach, w których konsument dokonuje zakupów. Są więc obecne w kanale hipermarketów, wyspecjalizowanych w dużych, tzw. „stockowych” zakupach klientów. Rozwijają również formaty supermarketów, które walczą przede wszystkim o „codzienne zakupy” swoich konsumentów oraz budują sieci sklepów typu convenience. Naturalnym więc krokiem ze strony tych graczy jest otwieranie kolejnego kanału – e-commerce, który zyskuje na znaczeniu wśród młodszych lub bardziej „otwartych na nowości” klientów. Kanały cyfrowej sprzedaży najdynamiczniej rozwijają się na rynkach, które wcześniej były zdominowane przez większe formaty sklepów i aby zrobić zakupy, trzeba było udać się specjalnie w tym celu w określoną część miasta. W Polsce, gdzie liczba sklepów na 10 tys. mieszkańców często jest 2,5 do 3 razy wyższa od rynków Europy Zachodniej, rozwój sprzedaży produktów przez Internet jest dosyć powolny i nadal stanowi mniej niż 1% wartości sprzedaży produktów spożywczych. Tak duże zagęszczenie placówek handlowych na polskim rynku powoduje, iż tylko stosunkowo niewielka grupa klientów zamawia regularnie przez Internet produkty spożywcze, a następnie czeka na realizację dostawy – większość z nas woli „w drodze do domu” zrobić zakupy, niż oczekiwać w domu na kuriera. Z internetowego kanału Polacy korzystają najczęściej, gdy szukają jakiegoś specyficznego produktu lub robią duże i ciężkie zakupy czy znajdują się w sytuacji, gdy nie mogą fizycznie wyjść z domu.
Coraz większe znaczenie produktów lokalnych i regionalnych
Co prawda świat „globalizuje się” i sposób funkcjonowania przeciętnego „Kowalskiego” coraz bardziej upodabnia się do sposobu życia statystycznego Brytyjczyka czy Amerykanina (używamy tych samych modeli telefonów, oglądamy te same filmy i seriale, otrzymujemy te same informacje). Jednocześnie konsumenci coraz chętniej szukają produktów lokalnych, mających swoją „tożsamość” i silne związki z danym regionem geograficznym. Jest to wyśmienita okazja dla handlu, aby ten trend wykorzystać dla wyróżnienia się na tle konkurencji oraz lepszego przywiązania konsumenta do swoich sklepów. Trend ten pozwala również na doskonałe odnalezienie swojego miejsca na rynku małym rodzinnym producentom i sklepom, które zdecydowanie lepiej niż duże organizacje handlowe są w stanie dostarczyć konsumentom autentyczne i niepowtarzalne wyroby rynku lokalnego. Trendem, który będzie dodatkowo wspierał wyroby lokalne jest ciągle mocna tendencja do wybierania przez konsumentów zdrowych i naturalnych produktów spożywczych. Polski konsument, wraz ze wzrostem zamożności, będzie kupował coraz więcej produktów organicznych, czy szerzej – produktów funkcjonalnych. W tej chwili przeciętny „Kowalski” wydaje na żywność funkcjonalną trochę więcej niż połowę wartości konsumpcji produktów z tej grupy Niemca lub Brytyjczyka – jest więc jeszcze miejsce na wzrost.
Marki własne czy globalne?
W tym obszarze można zaobserwować dwa, dość silne trendy: 1. Wzrosty wartości sprzedaży produktów sprzedawanych pod silnymi i globalnymi markami. Właściciele globalnych marek już dawno skupiają się na produktach szeroko znanych i z pełną świadomością rozwijają ich sprzedaż nierzadko kosztem mniejszych lokalnych brandów. 2. Ciągła poprawa jakości oraz zakresu asortymentu marek własnych sieci. Oba te trendy występują równolegle i niewątpliwie będą prowadziły do sytuacji, iż mniejsze, słabsze marki krajowe, będą powoli znikały z rynku lub będą funkcjonowały na poziomie produktów regionalnych.
Autor: Maciej Szatkowski starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce
