Rozmowa z Rafałem Wróblewskim, Dyrektorem Sprzedaży i Członkiem Zarządu Nestlé Polska, który dołączył do zespołu w styczniu 2020 roku. Wróblewski opowiada o tym, jak w dobie pandemii wykorzystał swoje wieloletnie doświadczenie będąc zaledwie kilka miesięcy na nowo objętym stanowisku.
Dorota Słomczyńska: Dołączył Pan do zespołu Nestlé Polska w styczniu 2020 roku, chwilę przed wybuchem pandemii. Musiał się więc Pan zmierzyć z nie lada wyzwaniem. Jak wykorzystał Pan swoje ponad 20-letnie doświadczenie związane z branżą FMCG w zarządzaniu zespołem i strategią sprzedaży?
Rafał Wróblewski: Moment, w którym przyszło mi mierzyć się z pandemią, był oczywiście wyzwaniem, a jednocześnie unikalną okazją do sprawdzenia się w roli lidera. Poznawałem zespół i organizację w przyspieszonym tempie, równocześnie zarządzając zmianą w bardzo nieprzewidywalnym otoczeniu i przygotowując się do przyspieszonej transformacji. Ta sytuacja utwierdziła mnie w przekonaniu, że w czasach dużej nieprzewidywalności kluczowe są trzy elementy. Pierwszy to pewność, że siła organizacji leży w efektywnej współpracy pracowników różnych działów i szczebli – to jest prawdziwy motor napędowy. Kolejny element: przy dynamicznie zmieniającym się rynku trzeba umiejętnie zarządzać w równoległych wymiarach: realizować obecną strategię i konsekwentnie planować przyszłość. Trzecia refleksja: jesteśmy tak silni, jak najsłabsze ogniwo naszego zespołu, dlatego zawsze trzeba pamiętać o rozwijaniu umiejętności i kompetencji swoich ludzi. Oczywiście te działania należy dostosować do sytuacji, w której znajduje się organizacja, uwzględnić poziom dojrzałości jej liderów oraz gotowość i motywację zespołu do osiągania świetnych wyników.
Jak, zdaniem Pana, pandemia wpłynęła na branżę FMCG i na Nestlé?
Pandemia przyspieszyła zmiany, wpływając na rozwój nowych technologii i digitalizację, ale również dynamizując „zieloną rewolucję”. Jest pewne, że nie wrócimy już do takiego modelu pracy, jaki znamy z czasów przed pandemią. Wszyscy – i pracodawcy, i pracownicy – ulegliśmy mentalnej przemianie, jeszcze bardziej doceniając postęp technologiczny w codziennej pracy. W Nestlé uruchomiliśmy wiele inicjatyw, które wspierają zachowanie ciągłości biznesowej w sytuacjach kryzysowych. Znacznie rozbudowaliśmy infrastrukturę niezbędną do prowadzenia pracy zdalnej. Kolejny silny trend to „zielona rewolucja’’. Raport „Shopping Monitor 2021 – Zwyczaje zakupowe Polaków”, przygotowany przez GfK Polonia, potwierdza, że przy wyborze produktów żywnościowych podczas pandemii Polacy kierowali się najczęściej kryterium ich naturalności (37% wskazań). Jednocześnie ogromna większość respondentów – 78% – zgodziła się ze stwierdzeniem, że marki i firmy muszą w dzisiejszych czasach brać odpowiedzialność za ochronę środowiska. Odpowiedzią Nestlé już dziś jest transformacja systemów żywnościowych na regeneracyjne – tj. takie, które mają na celu ochronę i przywracanie optymalnego stanu środowiska oraz poprawę warunków życia rolników i społeczności rolniczej. Działania z tego obszaru wdrażane są globalnie (również w Polsce). Nasza firma będzie współpracować z partnerami, w tym ponad 500 tys. rolników i 150 tys. dostawców, aby rozwijać praktyki rolnictwa regeneracyjnego. Naszym nadrzędnym celem jest osiągnięcie zerowej emisji netto CO2 do 2050 roku.
Czy z raportów sprzedażowych Nestlé wynika, że pandemia zmieniła upodobania Waszych klientów – kupujących?
Pandemia zmieniła upodobania naszych klientów. Kupujący zwraca dziś uwagę na inne aspekty, niż miało to miejsce przed pandemią, co przekłada się na nowe doświadczenia zakupowe. Konsument jest świadomy i coraz bardziej wymagający. O ile jeszcze dwa lata temu liczyła się przyjemność z zakupów, dobra i dostępna obsługa, o tyle dziś zaczyna się liczyć wartość, którą nazwałbym „pragmatyczną technologią”. Obecnie shopper na zakupy chodzi rzadziej, jednorazowo nabywa więcej i nastawiony jest na strategię „wszystko w jednym miejscu”. Widzimy znaczny wzrost popularność aplikacji mobilnych oferowanych przed detalistów. Można też stwierdzić, że dzisiejszy kupujący nabywa towary wielokanałowo. Kluczowym pojęciem jest „zdrowie” – wagę tego parametru pokazują fakty: 43% (czyli o +14pp więcej, niż vs Q4’20) Polaków wskazuje, że najbardziej troszczą się o swoje zdrowie. Jednocześnie konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu żywności na ich samopoczucie i kondycję. Dlatego w Nestlé nie tylko produkujemy świetną żywność, ale i realizujemy liczne cele społeczne oraz środowiskowe. Obok wspomnianego już rolnictwa regeneracyjnego, znakomitym przykładem są m.in. działania marki Winiary i jej program „Pomagamy w gotowaniu i niemarnowaniu”. W jego ramach we wrześniu uruchomiliśmy pierwszy w Kaliszu punkt sąsiedzkiego dzielenia się żywnością. Docelowo marka Winiary planuje uruchomić kilka kolejnych jadłodzielni, w różnych miastach.
Tak 20. letnie doświadczenie zawodowe skłania do pytania, jak w tym czasie zmieniła się branża?
Mówimy o ogromnej przemianie. Można byłoby te fascynujące procesy opisać w wielu książkach – ja skupię się na trzech zjawiskach. Podczas, gdy w przeszłości sukces zapewniała sama obecność w punkcie sprzedaży, dziś warunkiem koniecznym jest pomysł na wyróżnienie się wśród ogromu konkurencji. Po drugie, rozwój e-commerce całkowicie zmienił reguły gry, zmniejszając bariery wejścia dla nowych graczy, a ci skwapliwie z nich korzystają. Wreszcie: o ile niegdyś pomiędzy klientem a producentami dominował transakcyjny model współpracy, to dziś jest to model „triple win”, obejmujący kategorię produktową, kupującego oraz klienta, w ogromnej mierze oparty na zaufaniu. I to właśnie ta wartość jest dziś kluczowa dla budowy relacji z konsumentem i klientami.
Przeczytaj także: Boimy się inflacji bardziej niż pandemii
