Rozmowa z Bartłomiejem Kubackim, Dyrektorem ds. Rozwoju i Aktywacji Sprzedaży, PepsiCo Polska.
Klaudia Walkowiak: Jesienią 2023 r. rozpoczęli Państwo nową identyfikację wizualną marki Pepsi. W jaki sposób te zmiany odpowiadają na oczekiwania obecnych i przyszłych pokoleń konsumentów? Czy nie jest to nawiązanie do historycznej tożsamości?
Bartłomiej Kubacki: 125 lat istnienia Pepsi na rynku jest idealnym momentem, by zaprezentować nową identyfikację wizualną, która nie tylko czerpie z bogatej historii i tradycji marki, lecz także otwiera się na nowe pokolenia. Nowe logo jest odzwierciedleniem zmieniającego się świata i jego dynamiki. Oddaje ono również centralną ideę stojącą za Pepsi – nieskrępowaną radość i dobrą zabawę. Nowy wizerunek marki to odważna czcionka, charakterystyczne, pulsujące tło i energetyczna paleta kolorów. Jesteśmy przekonani, że dzięki tej zmianie marka Pepsi łatwiej dotrze do odbiorców i jeszcze bardziej zaangażuje konsumentów, rozpoczynając nowy – a już ikoniczny – etap swojej historii.
Jakie nowe elementy zostały naniesione we wzornictwie, aby odzwierciedlić tradycyjne wartości marki?
Specyfika nowego logo jest dla nas o tyle istotna, że stanowi najważniejszy punkt designu punktów kontaktu z konsumentem m.in. dedykowanych stref w punktach sprzedaży, nalewaków do napojów czy kart dań w gastronomii. Tradycyjne wartości marki zostały oczywiście podkreślone w nowym wyglądzie logo. Są to kolory marki: niebieski, biały i czerwony, tworzące charakterystyczne dla marki koło, pośrodku którego znajduje się napis Pepsi, zapisany w retro stylu i nawiązujący do amerykańskiej kultury „diner”. Nowością są również elementy digitalowe: ruch i animacje nadające całości dynamizmu oraz skojarzeń z rytmem i energią, które idealnie wpasowują się w powszechne już elektroniczne nośniki reklamowe OOH.
W ubiegłym roku wdrożono zmiany w produktach z linii Lay’s Oven Baked, Lay’s Max oraz Lay’s Strong. Na czym one polegały? Jak wpisują się w strategię PepsiCo Positive (pep+)?
Nasza strategia pep+ to wprowadzona w 2021 globalna transformacja firmy w kierunku zrównoważonego rozwoju, obejmująca wszystkie obszary naszej działalności. Wpisuje się ona w zmieniające się gusta konsumentów. Jeden z jej trzech filarów zakłada poszerzenie naszej oferty „pozytywnych wyborów” – czyli marek, których wytworzenie było pozytywne dla planety a spożycie pozytywne dla konsumenta. W przypadku linii Lay’s Oven Baked ta pozytywna zmiana polega na usunięciu ze składu mąki pszennej oraz redukcji ilości soli. Chcieliśmy, by marka jeszcze lepiej odpowiadała konsumentom, którzy z różnych powodów zdecydowali się na wyeliminowanie bądź zmniejszenie spożycia tych składników w swojej diecie.
Skład nie jest jednak jedyną zmianą. Aby uprościć i zharmonizować katalog produktów linii „MAX”, objęliśmy nią marki, które do tej pory występowały pod oddzielną nazwą. Obejmuje ona teraz Lay’s MAX Karbowane, Lay’s MAX Deep-Cut oraz Lay’s MAX Strong. „MAX” od klasycznych Lay’s różnią się teksturą, ostrością i poziomem chrupkości.
Jakie są Państwa plany dotyczące wprowadzenia nowych produktów dla handlu w najbliższej przyszłości?
W kwietniu wprowadziliśmy pikantne przekąski z serii Flamin’ Hot, które są eksponowane w punktach sprzedaży, z dedykowaną tej linii fioletową szatą graficzną. Decyzja o premierze to odpowiedź na zmieniające się preferencje konsumentów oraz obserwacje trendów na wielu europejskich rynkach, które potwierdzają, iż pikantne potrawy i przekąski stają się coraz bardziej popularne. To między innymi efekt coraz silniejszej obecności na rynku młodszych konsumentów, milenialsów, a zwłaszcza generacji Z, szukającej inspiracji w rekomendacjach influencerów i tematycznych kanałach w mediach społecznościowych. Wejście na rynek będzie wsparte wielokanałową kampanią obejmującą telewizję, digital i outdoor. Główna faza kampanii przypada na czerwiec i potrwa kilka miesięcy.
Dodatkowo w drugiej połowie roku planujemy niespodziankę dla naszych konsumentów w kategorii napojowej.
Czy macie Państwo specjalną ofertę dla handlowców i właścicieli ogródków gastronomicznych w związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w piłce nożnej?
Wraz z marką Lay’s jesteśmy jednym ze sponsorów głównych trwających właśnie rozgrywek Ligi Mistrzów UEFA i to im dedykowane są bezpośrednio nasze oferty. Zawsze pozostawaliśmy jednak blisko fanów piłki nożnej, niezależnie od zaangażowania sponsorskiego – nie może być inaczej, skoro tak wielu fanów futbolu do wspólnego oglądania meczów wybiera właśnie nasze produkty. Mistrzostwa Europy będą kolejną taką okazją, a konsumenci mogą być pewni, że przygotujemy dla nich specjalne aktywacje oraz atrakcyjne promocje tak, by nasze marki towarzyszyły im również podczas kibicowania swoim krajowym reprezentacjom.
Jak przygotowują się Państwo do wdrożenia systemu kaucyjnego?
Obowiązek selektywnej zbiórki niektórych zużytych opakowań po napojach rusza już 1 stycznia 2025 roku. Taka zbiórka w Polsce może odbywać się wyłącznie przez tzw. system kaucyjny. Będzie to istotna zmiana zarówno dla producentów, jak i dla konsumentów w naszym kraju, szczególnie że polski system kaucyjny, w ramach którego ta selektywna zbiórka ma się odbywać, (szacunkowo) będzie drugim co do wielkości w Europie. Celem jego wprowadzenia jest zmniejszenie ilości zmieszanych odpadów komunalnych i zwiększenie poziomu recyklingu, co wpisuje się naszą strategię pep+.
Zgodnie z ustawą wdrażającą ww. rozwiązania obowiązkiem zbiórki objęte zostaną m.in. produkowane przez PepsiCo opakowania – butelki jednorazowego użytku z tworzyw sztucznych do 3 l na napoje włącznie z ich zakrętkami i wieczkami z tworzyw sztucznych oraz puszki metalowe o pojemności do 1 l.
Naszym obowiązkiem jako przedsiębiorcy, a jednocześnie wprowadzającego do obrotu te napoje, będzie odpowiednie oznakowanie opakowań objętych systemem, celem ich intuicyjnego rozpoznania przez konsumenta i efektywnego zwrotu. Pracujemy więc, by dostosować treść i wygląd naszych opakowań do wymogów już obowiązujących i planowanych (wysokość kaucji musi zostać przyjęta ostatecznie przez rządzących, aby mogła zostać nadrukowana na opakowaniu).
Systemy kaucyjne, w ramach których dokonywana jest zbiórka, mają prowadzić spółki akcyjne, tzw. podmioty reprezentujące. Jako wprowadzający napoje w opakowaniach do obrotu (objęte systemem kaucyjnym) powinniśmy zatem albo przystąpić do już powołanej spółki – podmiotu reprezentującego, albo wraz z innymi wprowadzającymi taką spółkę utworzyć. Wybraliśmy to drugie rozwiązanie, uważając, że w ten sposób lepiej uda się nam wypełnić ustawowy obowiązek. Obecnie jesteśmy zaangażowani we wstępne przedsięwzięcie zmierzające do powołania takiej spółki tj. podmiotu reprezentującego, ale ze względu na bezpieczeństwo prawne tej inicjatywy, na tym etapie nie możemy przekazywać więcej informacji. Czekamy na zakończenie stosownych procedur prawnych i uzyskanie niezbędnych zgód, aby powołać ww. spółkę.
