Nie chodzi już o bycie nowoczesnym – chodzi o utrzymanie się na rynku. Polscy konsumenci mają już ponad 15 milionów aplikacji zakupowych na swoich smartfonach. Młodzi klienci korzystają z aplikacji Żappka średnio kilka razy dziennie. TikTok i Instagram to dziś źródło zakupowych inspiracji – treści Biedronki miały 73 mln wyświetleń w kwietniu 2025 r. (miesiącu wielkanocnym), a dwa z filmów znalazły się w TOP 6 w Polsce (18 i 14 mln wyświetleń!). Jednocześnie najwięksi detaliści inwestują w zaawansowane systemy AI: do zarządzania stanami magazynowymi, personalizacji promocji, automatyzacji cen i komunikacji z klientem. A co z franczyzą?
Wielu właścicieli lokalnych sklepów nadal korzysta z przestarzałych kas fiskalnych, nie ma aplikacji mobilnej, a profil sklepu w Google jest nieaktualny lub nie istnieje. To nie tylko kwestia wizerunku – to realne ryzyko utraty klientów. Lokalne sklepy zawsze były blisko klienta: znały go po imieniu, wiedziały, co kupuje, potrafiły doradzić. To już się zmieniło. Dane o kliencie, promocje dopasowane do jego zwyczajów, powiadomienia przypominające o zakupach – dziś więcej o konsumencie wie aplikacja dużej sieci niż lokalny sprzedawca. A do tego dochodzą rosnące koszty pracy, energii i coraz trudniejszy dostęp do pracowników. Zbyt dużo czasu zajmuje papierologia, a za mało obsługa klienta oraz sprzedaż.
Co myśli klient?
Słyszę często: „Moi klienci nie korzystają z aplikacji”, „Starsze osoby wolą kartę plastikową i tradycyjny kontakt”. To prawda — i posiadanie narzędzi do obsługi tej grupy klientów jest ważne — ale to zaledwie część obrazu. Młodsze pokolenia, takie jak millenialsi i pokolenie Z, coraz częściej oczekują cyfrowej relacji ze sklepami — zarówno w miastach, jak i na terenach wiejskich. Chcą znać ofertę, zanim przyjdą do sklepu, zarejestrować zakupy i otrzymać kupony. Dane z rynku pokazują, że sklepy z aplikacjami mobilnymi notują wyższą częstotliwość wizyt klientów niż sklepy bez takiej komunikacji. W dłuższej perspektywie brak inwestycji oznacza tylko jedno: nowych, młodszych klientów nie przybędzie. Jeżeli sklepy franczyzowe chcą uniknąć spadku liczby klientów, trzeba działać — i to natychmiast.
Co warto wdrożyć, a czego unikać?
Technologia to nie panaceum – nie trzeba mieć wszystkiego. Istnieją jednak obszary, gdzie zwrot z inwestycji jest realny. Oto technologie, które sprawdzają się w małych oraz średnich sklepach i realnie się opłacają.
Oczywiście, okres zwrotu zależy od wielu aspektów, a przede wszystkim od jakości i determinacji we wdrożenie technologii. Wartości powyżej pokazują jednak, że ci, którzy wybierają odpowiednie dla siebie technologie i skutecznie je wdrażają, są w stanie obniżyć swoje koszty, zwiększyć produktywność lub obrót w taki sposób, że inwestycja się zwraca. To zapewnia im przewagę.
Co trzeba zrobić, żeby to zadziałało?
Aby technologia działała, trzeba zadbać o fundamenty. Nowoczesny POS musi działać w chmurze i być połączony z systemem zamówień oraz analiz – dostępne są dziś platformy, które na to pozwalają. Dane muszą być gromadzone i wykorzystywane: bez nich nie będą możliwe personalizacja oferty, efektywne zarządzanie zapasami ani planowanie promocji. Należy też zainwestować w podstawową infrastrukturę: szybki internet, niezbędne urządzenia, prosty tablet lub smartfon dla właściciela czy kierownika sklepu.
Spora część franczyzodawców w Polsce zrobiła pierwsze kroki, ale to wciąż za mało – zarówno pod kątem zasięgu (liczby sklepów zaangażowanych oraz liczby konsumentów, którzy z nich korzystają), jak i skutecznego wykorzystywania konkretnych narzędzi. Nawet wśród wyróżniających się sieci wiele sklepów nie korzysta z dostępnych rozwiązań – z powodu braku środków lub świadomości tego, że to dziś konieczność.
Ogólnie rzecz biorąc, poziom technologiczny w sieciach franczyzowych jest lepszy niż w sklepach niezrzeszonych, lecz nadal daleki od tego, co oferują centralnie zarządzani detaliści. Przepaść w wykorzystywaniu technologii do pozyskiwania i utrzymania klienta niestety rośnie.
Co gorsza, przepaść ta pogłębia się również w zakresie kosztów operacyjnych. Konkurenci inwestują w energooszczędne technologie, ograniczają druk gazetek na rzecz komunikacji mobilnej, automatyzują procesy w sklepach – dzięki czemu mają coraz niższe koszty. Tymczasem sklepy opierające się na ręcznych systemach i starym sprzęcie ponoszą coraz większe wydatki.
Czas na nowy model franczyzy i współpracy
Obecny model franczyzy w Polsce nie sprzyja rozwojowi technologii. Franczyzobiorca zazwyczaj płaci niewiele lub nic centrali, która utrzymuje się głównie z bonusów od producentów. Marże są niskie, a zysk z dodatkowego obrotu generują sklepy – te jednak nie inwestują, bo brakuje im środków i skali działania. A w przypadku technologii,
takich jak elektroniczne etykiety cenowe, programy lojalnościowe, komunikacja cyfrowa, media w sklepie — nie wspominając o wykorzystaniu sztucznej inteligencji —skala ma ogromne znaczenie.
Potrzebny jest specjalny fundusz inwestycyjny na technologię, do którego dołożą się zarówno sklepy, jak i centrala. Tak jak mówi się o wspólnym funduszu na obronność, tak samo należy mówić o wspólnym funduszu na konkurencyjność. Taki fundusz mógłby finansować wspólną aplikację, system lojalnościowy, narzędzia marketingowe czy rozwiązania e-commerce. Część inwestycji powinny pokryć sklepy, które bezpośrednio z nich skorzystają, ale równocześnie trzeba budować infrastrukturę centralną, opracowywać algorytmy, negocjować warunki z dostawcami i finansować rozwój oraz dostosowanie systemów.
Aby to miało sens, potrzebna jest współpraca ponad podziałami. Nawet sieć franczyzowa licząca 3 000 sklepów nie ma dziś realnych możliwości, by samodzielnie realizować inwestycje technologiczne na poziomie Żabki czy Lidla. Jeśli jednak w jeden projekt zaangażowałoby się 30 000 sklepów — to już zmienia sytuację. Sieci, takie jak Moje Sklepy, Lewiatan, Chorten, Nasz Sklep, Livio, Rabat Detal i inne powinny rozważyć stworzenie wspólnej platformy technologicznej dla całego niezależnego handlu. Tylko wtedy da się konkurować z największymi. Rozumiem, że detaliści mogą mieć opory przed współpracą, ale wszyscy używają narzędzi Microsoftu lub Google i nikt nigdy nie powiedział mi, że nie korzysta z pakietu Office, bo jego konkurent też go używa…
Konieczna jest również zmiana relacji z hurtowniami. Zamiast walki o każdy grosz w cenie, lepiej postawić na wspólne planowanie dostaw, integrację systemów i partnerską współpracę — ponieważ technologia, aby działała, musi być zintegrowana – począwszy od producenta, aż po półkę sklepową. I wreszcie: właściciele sklepów muszą także działać samodzielnie. Warto zacząć od Google, Facebooka i WhatsAppa, a ponadto od wdrażania tego, co proponuje sieć. Nie ma co liczyć na cud z centrali.
O co pytać i jak działać dalej?
Właściciele sklepów powinni dziś zapytać swojego franczyzodawcę:
- Czy mamy wspólny program lojalnościowy z aplikacją? Czy personalizujemy oferty? Jakie mamy wskaźniki zaangażowania? Jak to się porównuje z najbardziej zaawansowanymi cyfrowo konkurentami?
- Jak mogę automatyzować zamówienia?
- Czy mogę prowadzić komunikację z klientem przez SMS, aplikację, media społecznościowe?
- Czy sieć planuje inwestycje w AI, e-commerce, rozpoznawanie półek?
Jeśli odpowiedzi na te pytania brzmią: „kiedyś…”, „pracujemy nad tym…”, „nie wiemy…” lub coś w tym stylu — to jasny sygnał, że pora na zmiany.
Na spotkaniach lokalnych grup czy zjazdach franczyzowych trzeba jasno mówić: bez wspólnych inwestycji nie przetrwamy. Potrzebujemy funduszu, platformy, nowego podejścia i współpracy ponad podziałami.
Bo dziś nie wystarczy już być tylko technologicznym. Ani tylko ludzkim. Trzeba być jednym i drugim – to może stać się naszą przewagą.
źródło: Poradnik Handlowca
autor.: PEDRO MARTINHO, Doradca i Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, były Członek Zarządu Eurocash
