Zarządzanie asortymentem jest jednym z najważniejszych aspektów prowadzenia działalności handlowej, niezależnie od formatu sklepu. Jednocześnie jest to obszar, który nierzadko jest sporym wyzwaniem nawet dla doświadczonych handlowców. Każdy z nich chciałby posiadać ofertę lepszą od konkurencji i powodującą, że kupujący wybierze właśnie jego sklep, ale nie każdy z nich jest gotowy do podejmowania trudnych decyzji optymalizujących asortyment.
Ostatnie lata wyraźnie pokazują, jak mocno zmieniają się preferencje zakupowe konsumentów. Cykle życia produktów ulegają znacznemu skróceniu, a pojawiąjące się nowe trendy konsumenckie dają producentom silny impuls do wprowadzania coraz większej liczby nowości na rynek. Przedstawiciele handlowi, tocząc nieustającą walkę o realizację swoich celów sprzedażowych, często starają się sprzedać jak najwięcej pozycji asortymentowych, nie zawsze biorąc pod uwagę dobro detalisty. W związku z tym osoby prowadzące sklepy są nierzadko pozostawione samym sobie w obszarze decyzji, którym asortymentem powinny tak naprawdę handlować.
Punktem wyjścia do optymalizacji oferty asortymentowej jest zrozumienie dwóch obszarów:
• kim są obecni lub potencjalni klienci sklepu?
• jakie jest otoczenie konkurencyjne, w którym prowadzona jest działalność handlowa?
Analiza powyższych obszarów łącznie daje dobre podstawy do zrozumienia, jakie są potencjalne role kategorii w sklepie, jakie potrzeby zakupowe realizują lub powinni realizować klienci sklepu oraz w dalszej kolejności ułatwia podejmowanie decyzji o optymalnym asortymencie.
Z perspektywy małoformatowego, niezależnego detalisty istotne jest zrozumienie w jakim otoczeniu konsumenckim prowadzi swoją działalność. Podstawowe pytanie, na które należy znaleźć odpowiedź, to ustalenie profilu konsumenta: jak bardzo jest zamożny, w jakim wieku, czy ma dzieci, jaki typ gospodarstwa domowego przeważa w okolicy, jaki jest tryb życia/ pracy konsumentów. Przykładowo, jeśli nasz sklep jest zlokalizowany w niedużej miejscowości, z przewagą osób starszych, prowadzących działalność rolniczą, z niedużymi dochodami na członka rodziny i z przewagą dwuosobowych gospodarstw domowych, to decyzje optymalizujące asortyment będą szły w kierunku niedrogich produktów, o mniejszych gramaturach, z ograniczoną ilością innowacji w ofercie. Jeśli natomiast sklep położony jest w pobliżu dużego osiedla segmentów, na przedmieściach większego miasta, zamieszkałego przez bardziej zamożne małżeństwa z dziećmi, to przykładowa oferta będzie uwzględniała asortyment także droższych marek, w większych gramaturach, większą ilość nowości produktowych, ze szczególnym uwzględnieniem produktów dla dzieci.
Zrozumienie, kim jest potencjalny klient sklepu to nie wszystko. Ważne jest także zrozumienie, jaka jest siła oddziaływania poszczególnych sklepów konkurencji, położonych w okolicy naszego sklepu. Pojęcie „okolica sklepu” jest oczywiście względne i zależne od wielkości miejscowości. W większych miastach promień oddziaływania sklepów jest znacznie mniejszy, niż w małych miejscowościach. Przykładowo sklep dyskontowy położony w małej miejscowości będzie przyciągał do siebie klientów z odległości nawet kilkunastu kilometrów. Natomiast w dużym mieście ten promień ulega skróceniu do zaledwie 1-2 kilometrów. Określenie i poznanie konkurencji pomaga w decyzji, z kim i o jakie potrzeby zakupowe sklep będzie rywalizował swoją ofertą. Przykładowo lokalizacja sklepu małoformatowego w bezpośrednim sąsiedztwie dużego hipermarketu daje przesłanki do skoncentrowania się na bardzo dobrej ofercie w wybranych kategoriach, w których sklep może być specjalistą (pieczywo, wędliny, owoce/warzywa, ryby, produkty ekologiczne) i wąskim asortymencie pozostałych kategorii, które będą stanowiły tylko uzupełnienie propozycji dla konsumentów.
Każdy detalista podejmuje decyzję, którymi produktami chce przyciągać konsumentów do danego sklepu, a które kategorie mają być tylko uzupełnieniem jego oferty. Te magnesy to tak zwane kategorie docelowe, będące celem wizyty kupujących w sklepie. Podejmując decyzje o optymalizacji asortymentu warto zrozumieć, w których kategoriach sklep jest silny oraz które kategorie są słabością, bądź siłą bezpośredniej konkurencji. Przykładowo dla sklepu położonego w środku dużego osiedla mieszkaniowego, na którym znajduje się również sklep dyskontowy, kategorią docelową mogą być produkty śniadaniowe, takie jak pieczywo, wędliny i sery na wagę, jogurty, mleko, masło, jajka. Z kolei sąsiedztwo sklepu należącego do jednej z dużych sieci drogeryjnych może być świetnym generatorem ruchu i daje możliwość zaoferowania konsumentom szerszego wachlarza kategorii spożywczych. Natomiast z całą pewnością sklep ten nie powinien w ogóle koncentrować się na próbie konkurowania w kategoriach kosmetycznych i chemicznych.
Optymalizując asortyment zawsze dobrze jest pamiętać o zasadzie Pareto, która mówi, że tylko ok. 20% asortymentu odpowiada za ok. 80% zysków danego sklepu. Dlatego detalista powinien zbudować ranking produktów, którymi handluje, pod kątem całkowitego zysku, który poszczególne produkty generują. Ranking taki daje bardzo dobrą podstawę do rezygnacji z produktów, które nie rotują i powodują zamrożenie gotówki w półce. Detalista powinien rezygnować przede wszystkim z tych kategorii, które są tylko uzupełnieniem jego oferty, natomiast chcąc być konkurencyjny w kategoriach, które mają przyciągać kupujących do jego placówki, powinien zachować w nich szerszą ofertę produktów, godząc się nawet na zachowanie produktów o niższych całkowitych zyskach. Każda z kategorii produktowych powinna być także zweryfikowana pod względem profilu kupującego, którego sklep chce przyciągać do zakupów.
Należy zwrócić uwagę nie tylko na ilość produktów, ale także na zapewnienie odpowiednio szerokiego wyboru produktów w pasujących do profilu kupującego segmentach cenowych. W ramach danej kategorii warto zwrócić uwagę na powtórzenia smaków i gramatur o podobnej cenie. Przykładowo optymalizując asortyment herbat w sklepie, którego profil kupującego mówi o jego dużej zamożności, nie warto posiadać w ofercie kilku produktów ekonomicznych o tej samej gramaturze i tym samym smaku (np. herbat czarnych w gramaturze 20 torebek).
Optymalizacja oferty asortymentowej to także nieustanne analizowanie bezpośredniej konkurencji, co w efekcie daje informację na temat produktów cieszących się popularnością, a których nie brało się do tej pory pod uwagę. Warto także samemu poszukać „wyróżników” rynkowych. Obserwując trendy żywieniowe oraz styl życia naszych docelowych klientów, można zaoferować im unikalny (szczególnie w odniesieniu do dużych sieci handlowych), asortyment np. produktów garmażeryjnych, piwa rzemieślniczego czy produktów ekologicznych.
Nie ma idealnego przepisu na optymalizację oferty asortymentowej. Nie ulega natomiast wątpliwości, że warto pracować na tym aspektem prowadzenia działalności handlowej, gdyż poświęcony czas i wysiłek mogą zaowocować lepszymi zyskami oraz niższymi kosztami logistycznymi i finansowymi.
Autor: Marcin Zięć, Netious Revenue Institute Chołaściński Zięć
Foto: Pixabay
