Dane NielsenIQ za styczeń i luty 2021 wskazują, że od kiedy wprowadzono podatek cukrowy, średnie ceny dotkniętych nim kategorii napojowych w zależności od miejsca sprzedaży wzrosły od 4% do ponad 25%. Jednocześnie ich wolumen spadł o 14%. Najbardziej wzrosła cena napojów gazowanych, a jednocześnie to w ich przypadku najgłębiej spadła ilość kupowanych produktów. Reformulacja na szeroką skalę pozwoliła napojom i nektarom uchronić się przed wzrostem cen oraz spowolnić obserwowany wcześniej spadek sprzedaży. Tylko napoje energetyczne zachowały stabilną sprzedaż.
Trudny czas dla koszyka kategorii napojowych
W roku 2020, jeszcze przed wprowadzeniem podatku cukrowego, Polacy wydali na napoje bezalkoholowe 16,8 mld złotych, mniej o ponad 680 mln złotych niż rok wcześniej. Spadkowi wartości o 4% towarzyszył jednoczesny spadek wolumenu (sprzedaży w litrach) o 6% i ilości sprzedanych sztuk produktu o 10%. To oznacza, że kupiliśmy o 640 mln sztuk napojów mniej niż rok wcześniej. Rok pandemiczny nie był łaskawy dla tej grupy kategorii. Mniej okazji do wychodzenia i konsumpcji w drodze, zmiana zachowań zakupowych, mniejsze zakupy świąteczne oraz gorszy pod względem temperatur sezon wiosenno-letni przyniósł spadki wielu napojowych kategorii.
– Styczeń i luty 2021 wraz ze wzrostem cen produktów przyniósł kontynuację spadków sprzedaży. W przypadku wybranych kategorii – spadki były nawet na dwucyfrowym poziomie. Widzimy więc już nie tylko negatywny wpływ zmiany zachowań pod wpływem pandemii, ale także pod wpływem wzrostu ceny – komentuje Agnieszka Bujak, Client business partner w NielsenIQ.
Regulacje dotyczą jednak 59% wartości koszyka napojowego. – W okresie od stycznia do lutego 2021 uśredniona cena wszystkich produktów napojowych objętych podatkiem wzrosła prawie o 10% przy jednoczesnym spadku wolumenu o 14%. Dla porównania cena kategorii nieobjętych podatkiem wzrosła tylko o 0,8%, a wolumen spadł o 4,4%. Na większości poszczególnych kategoriach widzimy tę samą zależność – im większy wzrost ceny, tym spadek wolumenu kategorii głębszy – dodaje ekspertka.
Reakcje na rynku
Napoje gazowane to wartościowo największa kategoria wśród napojów bezalkoholowych. Średnia cena za litr produktu wzrosła o 26,5%, a wolumen kategorii spadł o 16% (styczeń-luty 2021 vs rok wcześniej). Dane NielsenIQ wskazują, że w lutym 2021 Polacy kupili najmniej litrów napojów gazowanych od ponad dwóch lat.
– Napoje gazowane to kategoria, która ma najtrudniej także ze względu na trudności w reformulacji produktu. Obserwacje z wielu rynków pokazują, że konsumenci nie chcą zmian w smaku swoich ulubionych marek. Alternatywą są warianty light i bez cukru, ale to wciąż mniejsza część całej kategorii. Popularną strategią w tej kategorii jest tzw. downsizing, czyli zmiana pojemności butelki na mniejszą, dzięki czemu możliwe jest utrzymanie niższej ceny za produkt – komentuje Agata Koper, Client business partner w NielsenIQ.
Nie wszystkie kategorie straciły swój wolumen. Energetyki zachowują się stabilnie (+0,8% w okresie styczeń-luty 2021 vs rok wcześniej), mimo wzrostu średniej ceny za produkt o 10,4%. – Warto pamiętać, że to kategoria, która rozwija się dynamicznie od lat i jako jedyna w koszyku napojów wciąż rosła nawet w czasie pandemii +6,5%. Widzimy więc, że jej popularność i popyt, póki co pozwalają uniknąć spadków sprzedaży, choć zdecydowanie widać osłabienie trendu wzrostowego. Ciekawą sytuację obserwujemy w kategorii napojów i nektarów. Są to segmenty rynku, w których producentom było stosunkowo najłatwiej zmienić skład poprzez dodanie, zagęszczonego soku owocowego, np. jabłkowego zamiast cukru, nie podlegając tym samym nowemu podatkowi. Dane NielsenIQ ze stycznia i lutego pokazują, że średnia cena za litr tych segmentów nawet spadła o 2%. Wciąż jednak nie uchroniło to napojów i nektarów przed 10% spadkiem wolumenu, który jest jednak kontynuacją długoterminowego trendu spadkowego – dodaje Agata Koper.
Jak na to wszystko zareagował konsument? – Spadki wolumenu pokazują, że konsumenci zauważyli podwyższone ceny i zareagowali na to w różny sposób. W styczniu i lutym spadło znaczenie sklepów małoformatowych (<300m2) w sprzedaży napojów dotkniętych nową opłatą na rzecz sklepów wielkoformatowych. Widać więc, że konsument zmienia miejsca zakupu ze względu na cenę i wybiera te, gdzie produkty są tańsze. Kupuje mniej impulsowo niż wcześniej. Inną strategią konsumentów jest wybór mniejszej pojemności butelki i nie chodzi o downsizing wprowadzony przez producenta, ale ich własny wybór. Np. w kategorii napojów gazowanych największe pojemności typu 2 l czy 2,25 l tracą na korzyść mniejszych: 1,5 l czy 1,75 l – komentuje Agnieszka Bujak.
– Pamiętajmy, że za nami dopiero pierwsze miesiące od wprowadzenia podatku i konsumenci mogą jeszcze zweryfikować swoje zachowania a producenci i sieci nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa w reakcji na dynamiczną sytuację – dodaje Agnieszka Bujak.
Przedstawione dane sprzedażowe pochodzą z kanałów monitorowanych przez NielsenIQ: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże sklepy spożywcze (101-300m2), średnie sklepy spożywcze (41-100m2), małe sklepy spożywcze (do 40m2), sklepy winno-cukiernicze, stacje benzynowe, kioski.
Koszyk napojów bezalkoholowych pokrywa następujące kategorie: napoje gazowane, woda butelkowana, soki, nektary, napoje, piwo bezalkoholowe, ice-tea, napoje energetyczne i izotoniczne, kawa mrożona.
