Kategorie słodycze i słone przekąski to jedne z bardziej wymagających kategorii w sklepie. Dlatego ważne jest, by dobrze nimi zarządzać, za co odpłacą sporą rentownością.
• Co dla kategorii słodyczy i słonych przekąsek oznacza wejście w sezon jesienno-zimowy?
Po okresie spowolnienia obrotów w kategorii słodyczy, gdy temperatura ponad 30 stopni Celsjusza utrzymywała się w tym sezonie przez długie miesiące, okres jesienno-zimowy dla detalisty w handlu słodyczami (szczególnie tymi z czekoladą), oznacza jedno – wzrost sprzedaży! Niestety, w przyrodzie występuje zjawisko równowagi, więc dla odmiany, sprzedaż kategorii słonych przekąsek może spaść. Taki to już jest biznes detaliczny. Spokoju i trwałego wzrostu w tych dwóch kategoriach się nie uświadczy.
Jakie w związku z tym powinny nastąpić zmiany w asortymencie? Czy wymaga to przeorganizowania dotychczasowego układu sklepu i stoisk?
Bezsprzecznie warto do tych dwóch kategorii podejść w całkiem inny sposób. Zajmijmy się na początek słodyczami (czekolady, bombonierki, praliny, wafle, ciastka z czekoladą i bez, ciastka z owocami, cukierki paczkowane, na wagę i funkcjonalne, lizaki, gumy do żucia), jako tą kategorią, która będzie rosła. Po pierwsze – największe zmiany (rozbudowa) powinny nastąpić w produktach czekoladowych. Wiadomo, idą święta. Po drugie – jesień to czas chorób, które można „leczyć” słodyczami funkcjonalnymi oraz czekoladą z imbirem. Po trzecie – ograniczony dopływ słońca powoduje, że nasz organizm potrzebuje cukru, a przede wszystkim czekolady. Biorąc pod uwagę powyższe powody, bez wątpienia warto nie tylko rozbudować asortyment, ale również przeorganizować układ sklepu:
– zwiększyć ilość drugich miejsc sprzedaży,
– rozbudować ekspozycję na ladzie i przy kasie,
– rozszerzyć ekspozycję półkową,
– wprowadzić firmowe standy na czekolady.
W słonych przekąskach (chipsy, paluszki, chrupki, słone orzeszki, krakersy, precelki oraz produkty na bazie ryżu) warto ograniczyć asortyment i zmniejszyć ekspozycję przynajmniej o 30%, pozostawiając jednak te produkty, które są sprzedawalne bez względu na sezonowość. Opłaca się również podążać za nowymi trendami, które jednoznacznie wskazują, że konsumenci coraz większą wagę zwracają na zdrowe odżywianie. W kategorii tej oznacza to produkty, które posiadają mniej soli oraz tłuszczu, a więcej naturalnych składników.
Jaka liczba marek jest wystarczająca dla mniejszego i średniej wielkości sklepu? Na jakiej zasadzie je dobierać?
W obu kategoriach (słodkiej i słonej) sytuacja jest dość klarowna. Około 2/3 sprzedaży generują czterej producenci światowych oraz rodzimych marek. Biorąc pod uwagę jednak powierzchnię sprzedaży (mały a średni sklep to czasami 100 m2 różnicy), opłaca się zróżnicować asortyment i postępować według zasady:
– dla małego sklepu – dwie marki podstawowe oraz jedna wspierająca i jedna niszowa,
– dla średniego sklepu – dwie marki podstawowe, dwie wspierające oraz jedna marka specjalizująca się w produktach niszowych.
Mechanizm ten pozwala na skuteczne zarządzanie nie tylko asortymentem. Pozwala również na efektywne wykorzystanie miejsca ekspozycyjnego. Dobór marek zależy od portfela klienta, który przychodzi robić zakupy. Wówczas mniejsze znaczenie ma ładne opakowanie oraz wyjątkowy smak produktu, kiedy jego cena jednostkowa daleko wykracza poza możliwości zakupowe stałych klientów.
Jakie produkty umieszczać na półkach, a jakie bezpośrednio przy kasie w charakterze słodyczy impulsowych? Czy nowości rynkowe powinno się specjalnie wyróżniać na półce? W jaki sposób eksponować produkty?
Bez wątpienia kategoria słodyczy jest kategorią nie tylko impulsową, lecz również grupą produktów, które ze względu na swój skład (cukier), w pewien sposób uzależniają. W ekspozycji tej kategorii od wielu lat istnieją trzy główne mechanizmy merchandisingowe. Mechanizm pierwszy – produkty mają być w zasięgu wzroku. Stąd całe regały słodyczy są jak najbardziej mile widziane. Mechanizm drugi – ilość produktów musi być na tyle duża, żeby wywoływać chęć zakupu. Dlatego końcówki regałów czy standy producenckie, są dobrym miejscem do eksponowania. Mechanizm trzeci – asortyment słodyczowy musi być w zasięgu ręki zarówno dla osoby dorosłej, jak i dzieci. Z tego powodu lada jest idealnym miejscem do zainstalowania specjalistycznego stojaka oraz miejscem, gdzie „jeżykowe” ekspozytory na lizaki znajdują uznanie. Od pewnego jednak czasu daje się zauważyć nowy trend ekspozycyjny polegający na tym, że nowości w tej kategorii umieszcza się nie na półkach, przy produktach tej samej marki, ale na specjalnych standach z nowościami. Związane jest to z reakcją konsumentów na nowe smaki słodyczy. Szczególnie, jeśli są to małe opakowania lub produkty na wagę. Niektórzy krajowi producenci od wielu lat widzą w tym biznes i krok po kroku rozbudowują tę grupę produktów o coraz to nowe pozycje. Najczęstszymi stosowanymi sposobami ekspozycji obu tych kategorii na półkach są poniższe rozwiązania Warto zauważyć, że produkty droższe są wyżej, kategoria czekolad znajduje się na wysokości wzroku, a produkty o drobnej gramaturze znajdują się na dolnych półkach. Ten sposób ekspozycji zwiększa szansę na sprzedaż droższych jednostkowo produktów o większej marży złotówkowej.
Słone przekąski
W małym sklepie, gdzie każdy metr półki jest na wagę złota, można posłużyć się poniższym schematem ułożenia.
Podobnie jak w słodyczach, im droższy produkt, tym na wyższej półce powinien się znaleźć. Oczywiście pod warunkiem, że najwyższa półka nie znajduje się powyżej 185 cm. W obu kategoriach należy dodatkowo przestrzegać następujących zasad:
– Produkty jednej marki powinny stać koło siebie.
– Produkty droższe (ze względu na cenę lub wielkość opakowania) powinny być zlokalizowane zawsze od lewej strony.
– Liderzy rynkowi powinni zajmować należne im nie tylko miejsce, ale również odpowiednią ilość powierzchni.
– Małe i bardzo małe produkty należy umieszczać na ladzie lub przy kasie.
– Końcówki regałów oraz standy muszą być zawsze wypełnione towarem.
– Materiały reklamowe muszą być aktualne i czyste.
Obie kategorie powinny być zlokalizowane obok produktów komplementarnych, jak kawa i herbata w przypadku słodyczy, czy piwo i napoje w przypadku słonych przekąsek.
Piotr Ignaczak
Catman Group
