Współczesny handel cechuje nasilająca się konkurencja. Wydaje się, że w takich warunkach zyskującym na znaczeniu narzędziem konkurowania są innowacje. Jak jednak jest w rzeczywistości?
Z raportu Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości z 2017 r. wynika, że 88% firm zdecydowanie opowiada się za wprowadzaniem innowacji. 11% twierdzi, że ma strategię innowacyjną, a 7% przyznaje, że ma ją w początkowej fazie wdrażania, zaś 16% jest na etapie formułowania strategii innowacyjnej, a 33% planuje ją opracować w najbliższym czasie. Jednak aż 33% firm nie posiada strategii innowacyjnej i nie planuje jej formułowania w najbliższym czasie. Z kolei badania nad innowacyjnością przedsiębiorstw usługowych, w tym handlowych, zrealizowane w latach 2015-2017 przez Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK), potwierdzają niejednoznaczność opinii menedżerów odnośnie znaczenia innowacji dla rozwoju firmy. Z jednej strony przedstawiciele przedsiębiorstw handlowych akceptują konieczność wprowadzania innowacji z uwagi na oczekiwania klientów i dokonujący się postęp technologiczny w otoczeniu firmy, z drugiej – dostrzegają dylematy związane z przyjęciem strategii innowacji dla swojej firmy (patrz tabela).
Rodzaje innowacji
W badaniu jakościowym zrealizowanym przez IBRKK-PIB w IV kwartale 2017 r. niemal wszyscy eksperci byli zdania, że „większość, zwłaszcza mikro i małych firm handlowych, tworzy innowacje, które można określić jako „kreatywną adaptację” rozwiązań występujących u konkurentów. Polega to na wprowadzaniu różnych prostych rozwiązań, funkcjonalnych, nieangażujących dużego kapitału”. Podkreślano również, że „większość krajowych podmiotów nie wykształciła jeszcze „genu innowacyjności”. Nie oznacza to, że w handlu detalicznym brakuje oryginalnych rozwiązań, dotyczących koncepcji sklepu, oferty asortymentowej, aranżacji sali sprzedażowej, zakresu świadczonych usług. One są i trzeba je ocenić zdecydowanie pozytywnie, gdyż pozwalają nie tylko uatrakcyjnić ofertę dla klienta i przyciągnąć do firmy nowych klientów oraz zwiększyć sprzedaż, ale również stanowią szansę na obniżenie poziomu kosztów i podniesienie poziomu marży.
Jednak warto też zauważyć, że wyniki IX edycji badania „Jakość obsługi w Polsce” wskazują, że aż 76,4% klientów nie było usatysfakcjonowanych z zakupów, przy czym najlepiej ocenianym aspektem obsługi był wygląd sklepów, a najgorzej czas i organizacja obsługi oraz zachowanie personelu. Dlatego w dobie rozwoju nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych istotną kwestią staje się wprowadzanie do detalu nowoczesnych urządzeń wspierających zarządzanie ofertą asortymentową, pozwalających podnieść poziom obsługi klienta i poprawić komunikację z klientem. Analiza danych GUS wskazuje, że w ostatnich latach następuje wzrost udziału nakładów inwestycyjnych na maszyny i urządzenia techniczne, które poprawiają standard obsługi klienta. Jest to obiecujący kierunek inwestowania małych firm detalicznych.
Eksperci ds. handlu podkreślają, że „dynamiczne zmiany technologiczne, zachodzące w otoczeniu firm detalicznych, wymuszają implementację technologii ICT w handlu, która zmieniać będzie poszczególne procesy handlowe w sposób trwały i nieodwracalny”. Przedstawiciele firm rozwijających nowe technologie wskazują, że już 2018 rok będzie dla handlu przełomowy, gdyż intensywniej niż dotychczas pojawią się w sklepach nowoczesne technologie wykorzystujące sztuczną inteligencję, biometrię, neuromarketing. Obszarem działalności firmy detalicznej, podlegającej już obecnie znaczącym zmianom wynikającym z wprowadzania nowych technologii jest komunikacja z klientem. Z badania firmy Ad-Retail wynika, że już ponad 60% Polaków korzysta z przynajmniej jednego nowoczesnego narzędzia umożliwiającego szybkie porównywanie cen towarów i zapewniającego informacje o aktualnych promocjach. Około 12% to tzw. klienci sprytni korzystający praktycznie ze wszystkich dostępnych sposobów ułatwiających porównanie i wybór towaru.
Stymulatory innowacyjności przedsiębiorstw handlowych
Eksperci ds. handlu, wypowiadający się w badaniu zrealizowanym przez IBRKK-PIB w IV kwartale 2017 r. byli zgodni, że czynnikiem, który w największym stopniu wpływa na podnoszenie poziomu innowacyjności firmy handlowej jest „silna konkurencja, która motywuje przedsiębiorstwa do działania.” Podnoszeniu poziomu innowacyjności przedsiębiorstw handlowych sprzyja również:
• dynamiczny rozwój innowacji w branżach technologicznych i większa świadomość wśród menedżerów roli innowacji dla wzrostu firmy handlowej, nawet na rynkach lokalnych,
• rosnące wymagania i oczekiwania klientów w zakresie poziomu zaspokojenia potrzeb,
• wiedza o innowacjach i kompetencje menedżerów związane z realizacją i zarządzaniem procesami innowacyjnymi,
• rosnące wymagania partnerów biznesowych.
Zakłada się, że dokumentem przyspieszającym wprowadzanie nowych technologii do sfery handlu będzie „Strategia 5G dla Polski” przewidująca, że od 2020 r. będzie w Polsce działała telekomunikacyjna sieć piątej generacji (5G), pozwalająca na nowy standard przekazywania danych, posiadający wyższą przepustowość niż stosowane do tej pory rozwiązania 4G. Poprawa dostępu do sieci powinna zachęcić firmy detaliczne do wprowadzania innowacyjnych form handlu, jakimi są e-commerce i m-commerce oraz wykorzystywania technologii cyfrowych w zarządzaniu sprzedażą, co pozwoli poprawić wyniki sprzedaży, optymalizować zapasy, obniżyć koszty handlowe. Natomiast zastosowanie nowych technologii w komunikowaniu się z konsumentami zapewnia dwukierunkowość komunikacji, która pozwala firmie:
• poznać preferencje konsumentów i na bieżąco gromadzić dane o zwyczajach zakupowych,
• analizować je i wykorzystywać w działaniach marketingowych
• śledzić reakcje klientów na działania marketingowe firmy i efektywność działań marketingowych podjętych przez przedsiębiorstwo.
Podnoszeniu poziomu innowacyjności firm detalicznych sprzyja akceptacja nowych rozwiązań w handlu przez klientów, którzy chętnie korzystają z nowych technologii w trakcie robienia zakupów, ponieważ zapewniają one możliwość porównania ofert oraz poprawiają komfort zakupów. Dla firmy detalicznej, nowe technologie oznaczają natomiast możliwość dopasowania oferty i sposobu obsługi do indywidualnych oczekiwań klienta. Czynnikiem rozwoju innowacji w handlu detalicznym jest coraz większa możliwość korzystania z outsourcingu, bez konieczności inwestowania w zakup innowacyjnych technologii. Małe firmy detaliczne zyskują dzięki temu dostęp do narzędzi dotychczas zarezerwowanych dla największych firm i mogą oferować standard obsługi porównywalny z najlepszymi na rynku.
Bariery rozwoju innowacji w handlu detalicznym
Barierą rozwoju innowacji w handlu detalicznym w Polsce są przede wszystkim kwestie finansowe, tj. brak lub ograniczone środki własne i niechęć do zadłużania przedsiębiorstwa. Bardzo niski poziom marży sprawia, że „firmy mają ograniczone środki własne, a przy tym nie chcą korzystać z oferty banków (nie chcą zadłużać się w bankach), postrzegając tę drogę finansowania innowacji jako zbyt wysokie ryzyko.” Ponadto problemem są wydłużające się terminy płatności i rosnące zatory płatnicze. Sytuację pogarszają zmieniające się przepisy prawa, które powodują, że przedsiębiorcy odczuwają brak stabilizacji w prowadzeniu działalności gospodarczej, skutkujący niekiedy ograniczaniem inwestycji. Eksperci zwracają też uwagę na specyfikę struktury podmiotowej polskich firm handlowych, zdominowaną przez mikro i małe podmioty, które zwykle nie mają wydzielonego budżetu na B+R, jak w przypadku przedsiębiorstw dużych. Poza czynnikami o charakterze ekonomicznym wskazywano też niską świadomość przedsiębiorców, co do roli innowacji w rozwoju firmy. Wielu przedstawicieli przedsiębiorstw handlowych nie uznaje innowacji jako czynnika kluczowego dla rozwoju firmy.
Autor: Urszula Kłosiewicz-Górecka, IBRKiK
Foto: Shutterstock
