Handel spożywczy, przede wszystkim za sprawą nowych technologii, ulega coraz dynamiczniejszym transformacjom. Obserwując kierunki, w których zachodzą zmiany można wyłonić trzy główne trendy: zwiększanie postrzeganej wartości nabywanych produktów, wygoda dokonania zakupów oraz budowanie pozytywnych doświadczeń zdobywanych podczas dokonywania zakupów przez konsumentów.
Należy od razu zaznaczyć, iż transformacje w handlu nie następują tylko w jednym z wyżej wymienionych kierunków – zazwyczaj organizacje sprzedażowe starają się aktywnie budować swoją przewagę w minimum dwóch z trzech kierunków. Dostępne dzisiaj nowoczesne technologie, a przede wszystkim rozwój cyfryzacji, pozwalają na niespotykaną do tej pory skalę optymalizacji kosztów związanych z zarządzaniem zapasami i dostawami do sklepów oraz umożliwiają prowadzenie indywidualnego dialogu z kupującymi, który do tej pory nie był w zasięgu dużych sieci handlowych ze względu na gigantyczne koszty obsługi.
Obserwujemy wśród konsumentów coraz silniejsze trendy poszukiwania autentyczności i wyjątkowości – między innymi z tego powodu coraz więcej miejsca na naszych półkach zajmują produkty regionalne czy marki żywności reaktywowane z „zamierzchłej przeszłości”. Jeżeli do tego trendu dodamy jeszcze zdecydowane zwiększenie szybkości i zasięgu obiegu informacji za pośrednictwem kanałów cyfrowych i platform społecznościowych, zaistnienie na rynku z nowymi produktami i kategoriami produktowymi nie jest już tak dużym wyzwaniem, jak jeszcze 15 lat temu.
Taka sytuacja jest niewątpliwie dużym wyzwaniem dla ogólnokrajowych sieci handlowych, których modele zakupowe i dystrybucyjne budowane były z myślą o zakupach dużych partii towaru i prowadzenia standardowej dystrybucji do wszystkich placówek. Natomiast mniejsze, niezależne placówki, mogą w tych trendach upatrywać swojej szansy – to właśnie indywidualne sklepy są dużo bardziej „autentyczne” i ze swej natury kupują krótkie serie różnorodnych produktów.
Nowoczesne technologie cyfrowe pomagają również zmieniać oblicze handlu w obszarze wygody dokonywania zakupów. Minęło już przeszło 90 lat, odkąd w 1927 r., w Dallas, Joe C. Thompson otworzył swój pierwszy sklep spożywczy, który dla podkreślenia godzin otwarcia został nazwany „7 Eleven”. Nie wiedział wtedy, że stał się prekursorem całej kategorii sklepów, które nazywamy dzisiaj „convenience”, a ich podstawową strategią działania jest umożliwienie zakupów konsumentom w sposób najbardziej dla nich komfortowy. W ostatnich latach obserwujemy jednak, iż również inne kategorie sklepów spożywczych poszukują sposobów, by ich klienci mogli dokonywać zakupów w sposób dla nich najbardziej wygodny. Do tej pory podstawową barierą był zazwyczaj koszt realizowania zbyt dużej różnorodności usług w danym punkcie sprzedaży lub brak efektywności dalszego zagęszczania miejsc sprzedaży. Jednak w momencie popularyzacji nowych technologii komunikacji, cyfrowych platform rozliczeniowych oraz możliwości przetwarzania danych w czasie rzeczywistym, otwierają się przed detalistami coraz to nowe obszary, w których mogą dostarczać wygodnych rozwiązań dla swoich klientów.
Od jakiegoś czasu obserwujemy na rynku inicjatywy sieci sklepów mające na celu zbudowanie efektywnych systemów realizacji dostaw zamówień internetowych do kupującego. W Polsce najpopularniejszym rozwiązaniem, które jest w ostatnich latach dość intensywnie rozwijane, jest system typu „click&collect” – czyli zamawianie towaru w internecie i odbieranie go w określonej lokalizacji. Najpowszechniejszym systemem wykorzystującym to podejście są urządzenia do wydawania paczek – niektóre z nich zaczęto nawet wyposażać w system chłodzący, umożliwiający pozostawianie zakupów zawierających produkty świeże. Innym, rozwijającym się kierunkiem, są systemy wykorzystujące tzw. crowdsourcing – w Polsce obecnie funkcjonują już minimum dwa dostępne w wielu miastach systemy, które pozwalają zarejestrowanej osobie przejąć zlecenie wykonania zakupów od całkowicie obcej osoby i dostarczenie ich pod wskazany adres odbiorcy, otrzymując za to wynagrodzenie od danej sieci sklepów. Rozwiązanie to jest niewątpliwie nowością w handlu spożywczym, natomiast funkcjonuje doskonale od kilku lat na rynku posiłków z dostawą do domu.
Jeżeli ten trend złożymy z zachowaniami konsumenckimi, które już obserwujemy w dużych aglomeracjach miejskich (np. rezygnacja z posiadania samochodu, telepraca, zakupy półproduktów do gotowania w domu) ta grupa zmian może niestety mieć negatywny wpływ na kondycję niezależnych sklepów, zwłaszcza w dużych aglomeracjach. Małe firmy handlowe nie będą miały ani środków, ani wiedzy, jak efektywnie dotrzeć do ludzi, którzy w zasadzie nie będą już fizycznie pojawiać się w sklepach.
Trzecim kierunkiem rozwoju handlu jest zarządzanie tzw. doświadczeniami kupującego. Sklepy, czy to fizyczne, czy też cyfrowe, poszukują sposobów, aby docierać do swoich klientów z ofertami najlepiej dopasowanymi do ich aktualnych potrzeb. Chcą, by kupujący miał poczucie, że sprzedawca doskonale rozumie jego potrzeby, a także potrafi przewidzieć, co w niedalekiej przyszłości będzie mu potrzebne, zaś czas, który klient spędził w sklepie powinien kojarzyć mu się z przyjemnością dobrze zrealizowanego zadania, zamiast z przykrą koniecznością dokonywania wyboru i zapłaty. Handlowcy dobrze rozumieją, że klient doskonale obsłużony to osoba, która nie tylko wróci do danego sklepu ponownie, ale też będzie ambasadorem i promotorem danego miejsca sprzedaży.
Obecnie dostępne technologie zbierania i przetwarzania ogromnych zbiorów danych pozwalają coraz lepiej opisywać, kim jesteśmy, czym się zajmujemy i czego w danym momencie możemy potrzebować. Nie dziwi więc bardzo duże zainteresowanie tego typu technologiami wykazywane przez największych graczy na rynkach detalicznych. Jest również oczywiste, dlaczego większość spółek handlowych deklaruje potężne inwestycje w rozwój swoich programów i systemów lojalnościowych, dzięki którym poszczególne sieci mogą identyfikować nasze zakupy i aktywności w świecie cyfrowym i rzeczywistym. Na tym polu w zasadzie nie ma już większych ograniczeń technicznych – z roku na rok coraz większa ilość zachowań konsumenckich jest analizowana, by efektywnie wykorzystywać te informacje w celach promocyjnych czy też poprawy doświadczeń konsumenckich.
Należy jednak pamiętać, że konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich praw do prywatności i sukcesywnie zwiększa się wśród nich niechęć do „otwartości” i dzielenia się swoją historią zakupów. Może więc się zdarzyć, że poszczególne kraje wprowadzą zakazy zbierania i przetwarzania danych dotyczących naszej historii zakupów. Ten opór przed utratą prywatności jest kolejną szansą na rozwój i budowanie pozytywnych doświadczeń kupujących przez małe niezależne sklepy, ponieważ tylko one mogą rozpoznawać swoich lojalnych klientów i właściwie dopasować produkty do potrzeb bez konieczności wykorzystania kosztownych systemów. Bez względu na ograniczenia przetwarzania danych czy też wizerunku, właściciel czy kierownik małego sklepu bez większego trudu rozpozna wiernych klientów i podtrzyma z nimi właściwe relacje.
Maciej Szatkowski, Starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce
