Rozmowa z Markusem Trojansky’im, Dyrektorem Obszaru Ekspansji w Niemczech, Dyrektorem Zarządzającym dm-drogerie markt w Polsce.
Klaudia Walkowiak: Na polskim rynku drogerie dm są obecne od ponad dwóch lat. Jak oceniają Państwo ten czas i co stanowiło dla Państwa największe wyzwanie?
Markus Trojansky: Przede wszystkim od samego początku konsekwentnie realizujemy nasz plan ekspansji w Polsce i cieszymy się, że na bieżąco dokonujemy jedynie nieznacznych zmian, reagując na otaczającą nas rzeczywistość. To potwierdza, że przyjęta przez nas strategia jest słuszna. Cały czas znajdujemy się w bardzo dynamicznej fazie rozwoju i praktycznie z roku na rok podwajamy liczbę sklepów w Polsce. Obecnie mamy ich 31, najwięcej w południowo-zachodniej części kraju, w tym szczególnie na Dolnym Śląsku, ale także systematycznie wkraczamy do nowych województw. W tym roku debiutowaliśmy w województwie łódzkim, a przed nami kolejny ważny krok, czyli wejście do Warszawy. Do końca roku kalendarzowego chcemy mieć łącznie około 50 sklepów dm w całej Polsce.
Nieustannie rozwijamy też sklep internetowy i aplikację. Wierzymy w e-commerce i jego rosnącą rolę w sprzedaży. Dla nas to ważny element uzupełnienia sprzedaży stacjonarnej, który pozwala nam dotrzeć do konsumentów, nie tylko tam, gdzie otwieramy drogerie. Jako marka działająca w strategii omnichannel, chcemy być zawsze tak samo łatwo dostępni, niezależnie od tego, który z kanałów zakupu preferują oni w danej sytuacji. Co do wyzwań, od początku skupiamy się nad percepcją cen, które przez polskich klientów postrzegane są przez pryzmat promocji, podczas gdy w dm gwarantujemy trwale korzystne zakupy i atrakcyjną cenę półkową, która nie jest podwyższana przez okres minimum 4 miesięcy od daty ostatniej podwyżki widocznej przy każdym produkcie. Co więcej, w ofercie dm klienci znajdą setki produktów, których ceny nie urosły od ponad roku.
W kwietniu otworzyli Państwo pierwszą placówkę handlową z nowo zaaranżowanym wystrojem. Czym różni się on od pierwotnego?
Rzeczywiście, poza realizacją planu ekspansji w Polsce dbamy również o to, by polscy klienci dostawali wszystko, co najlepsze, co wypracowaliśmy lub wypracowujemy równolegle w innych naszych krajach. To dla nas ogromnie ważne, bo Polska to rynek nie tylko konkurencyjny, ale także bardzo progresywny pod względem wdrażania nowych rozwiązań, technologii, a konsumenci są otwarci i dobrze na nie reagują. Koncepcja nowej aranżacji wnętrz przyczyniła się do jeszcze większego zwiększenia komfortu oraz wygody zakupów.
Nowe wnętrza od progu zapraszają klientów do odbycia inspirującej podróży po fascynującym świecie kosmetyków. Wprowadzane przez nas zmiany nie są rewolucją, a naturalnym procesem ewolucji, doskonalenia tego, za co najbardziej lubią nas klienci. Dlatego teraz jeszcze mocniej skupiamy się na emocjonalnej prezentacji oferty, a także stworzeniu przyjemnej atmosfery, która zachęca do zakupów i wzmacnia relacje z marką.
W nowo zaaranżowanych sklepach już na wejściu klientów wita otwarta przestrzeń, w której uwagę przyciąga artystyczne oświetlenie ledowe umieszczone nad Wyspą Inspiracji Uroda. Szerokie alejki, jasna oraz przyjazna aranżacja wnętrz z dekoracyjnymi oznaczeniami na ścianach, ułatwiającymi nawigację między półkami, sprawia, że zakupy są wygodne i intuicyjne. Kolorystyka tych oznaczeń jest typowa dla danego działu – różowa dla kosmetyków, szara dla pielęgnacji męskiej, zielona dla żywności, a turkusowoniebieska dla zdrowia. Bazując na istniejących dotychczas rozwiązaniach, dm chce zwiększyć orientację w przestrzeni poprzez zastosowanie mechanizmów działających na zasadzie map kognitywnych. Specjalnie wydzielona strefa zabaw dla dzieci z fantazyjnym motywem drzewa na suficie oraz ścianach, znajduje się tuż przy dziale dziecięcym z tekstyliami, symbole domków wskazują strefę artykułów gospodarstwa domowego. Stylizowane liście miłorzębu wyznaczają strefę zdrowia. Całość zaprojektował architekt odpowiedzialny za wcześniejsze wnętrza sklepów dm – Christian Lay, a koncepcję zaproponował austriacki dramaturg Christian Mikunda. W dm przykładamy ogromne znaczenie do szeroko pojętego doświadczenia zakupowego, wychodząc z założenia, że liczy się suma doświadczeń, jakie klient wyniesie z kontaktu z nami.
Kupujący w sklepach dm nadal skorzystają z bezpłatnego dystrybutora z wodą czy ławeczki do odpoczynku. Obok nich znajduje się przytulny, zaaranżowany na żółto kącik z fotokioskami, wyposażonymi w wygodne stołki barowe. Można przy nich wspominać ważne dla siebie chwile i od razu zmaterializować je dzięki usłudze natychmiastowego wydruku zdjęć – także na magnesach, panelach, etykietach produktów czy kartkach urodzinowych. Klienci mogą korzystać ze stacji do darmowego pakowania prezentów. Rodzice na miejscu do dyspozycji mają przewijak z zapasem pieluch. Dla najmłodszych dm przygotował bujanego konika oraz małe wózki zakupowe.
Jak już wcześniej ogłosiliśmy – sklep w Dobrzykowicach był pierwszym w Polsce przygotowanym z nowym wystrojem wnętrz, każdy następny będzie projektowany zgodnie z nowymi standardami.
Jak opisaliby Państwo polskiego klienta? Czym się odznacza na tle konsumentów z innych krajów, w których dostępna jest sieć?
Trudno nie zauważyć, że aktualnie największy wpływ na zachowania zakupowe Polaków ma właściwa proporcja jakości do ceny. Konsumenci oczywiście nadal zwracają uwagę na składy produktów, kosmetyków, skuteczność ich działania oraz wpływ na środowisko, jednak ze względu na rosnącą inflację to właśnie cena zaczęła odgrywać dominującą rolę. Jakkolwiek ta potrzeba polowania na promocje jest częsta, z naszych obserwacji wynika, że większość konsumentów idzie jednak do drogerii wtedy, kiedy czegoś potrzebuje, nie zważając na promocję. Polacy kupują coraz bardziej świadomie i nie oznacza to bynajmniej, że interesują ich tylko produkty tanie. Cały czas ogromną rolę odgrywa jakość. Coraz chętniej też, zwłaszcza w obszarze rynku drogeryjnego, sięgają po zakupy dla przyjemności, a nie wyłącznie z konieczności. Nadal istotne czynniki w procesach zakupowych stanowią komfort oraz prostota, a to w naszych sklepach zapewniamy między innymi poprzez niedawno wdrożone nowe aranżacje wnętrz, o których też już wspominałem przy okazji tej rozmowy. Pracujemy też nad kolejnymi udogodnieniami z zakresu odbioru zakupów – będziemy mogli je wkrótce zaprezentować.
Jak już wspomniałem, polski konsument jest też szczególnie otwarty na nowości, chętnie korzysta z nowoczesnych rozwiązań w zakresie systemów płatniczych, kas samoobsługowych, czy programów lojalnościowych. Coraz więcej zakupów odbywa się w formie bezgotówkowej – Polacy płacą kartą/telefonem także w sklepach stacjonarnych. Pod tym względem Polska jest jednym z bardziej zaawansowanych rynków.
Sieć dm-drogerie markt liczy w Polsce już ponad 30 placówek. Jak oceniają Państwo możliwości polskiego rynku w zakresie rozwoju sieci?
Rynek jest nasycony, ale jest jeszcze miejsce dla operatorów, którzy mocno różnią się od konkurencji ofertą asortymentową, ale i udogodnieniami dla klientów, np. posiadają toaletę wewnątrz sklepu, przewijak dla niemowląt czy ławeczkę dla osób, które chcą chwilę odpocząć. Wbrew pozorom to spory atut, który docenili już klienci na innych rynkach. Wierzymy, że konsekwentnie krok po kroku będziemy realizowali wcześniej obrany kurs, pozytywnie zaskakując klientów.
