Segment food & grocery umacnia swoją pozycję jako najważniejszy punkt styku marek z konsumentem. Najnowsza analiza danych transakcyjnych przeprowadzona przez Visa we współpracy z in-Store Media Polska pokazuje, że to właśnie zakupy spożywcze odpowiadają za około połowę wszystkich transakcji detalicznych w Polsce i są najczęściej powtarzaną aktywnością zakupową konsumentów.
Najczęstszy kontakt z konsumentem w całym handlu
Żadna inna kategoria handlu – ani moda, ani gastronomia, ani retail non-food – nie generuje tak częstych wizyt jak food & grocery. Regularność zakupów sprawia, że marki zyskują unikalną możliwość budowania nie jednorazowego zasięgu, lecz ciągłego, cyklicznego kontaktu z klientem.
„Kategoria food & grocery jest absolutnie unikalna, ponieważ zapewnia markom systematyczny, powtarzalny kontakt z konsumentem. Mówimy tu nie o jednorazowym zasięgu, ale o ciągłym, cyklicznym dotarciu, które wpisuje się w naturalny rytm życia zakupowego. To sprawia, że sklep spożywczy staje się jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej – szczególnie w kontekście budowania sprzedaży” – podkreśla Bartosz Domaradzki, Dyrektor Zarządzający in-Store Media w Polsce.
Co więcej, zakupy spożywcze często uruchamiają kolejne wydatki – konsumenci po wizycie w sklepie idą dalej np. do restauracji, na stację paliw czy do innych kategorii retail.
Konsument „skacze” między formatami
Dane obalają mit lojalności wobec jednego typu sklepu:
- 77 % klientów ma preferowany format zakupowy, ale korzysta również z innych
- tylko 19 % pozostaje rzeczywiście lojalna wobec jednego formatu
- 4 % nie wykazuje żadnej lojalności
„Dzisiejszy konsument kocha dyskonty, ale nie funkcjonuje w jednym modelu zakupowym. Przemieszcza się pomiędzy wspominanymi dyskontami a supermarketami, sklepami convenience czy hipermarketami, w zależności od potrzeb i kontekstu. To wymusza zupełnie inne podejście do planowania retail mediów – bardziej ekosystemowe, obejmujące różne punkty styku i budujące spójne doświadczenie zakupowe” – mówi Bartosz Domaradzki z in-Store Media.
Czytaj też: Tyle przeciętna polska rodzina wydaje dziś na zakupy. Wydatki wzrosły
Sklep jako medium
Eksperci w badaniu Visa oraz in-Store Media Polska przyjrzeli się również roli sklepu fizycznego jako pełnoprawnego medium komunikacji marketingowej. W przeciwieństwie do wielu innych kanałów, retail media działają bezpośrednio w miejscu podejmowania decyzji zakupowej – co znacząco zwiększa ich efektywność.
Jak pokazuje analiza, przestrzeń sklepu można podzielić na strefy odpowiadające kolejnym etapom lejka zakupowego – od budowania świadomości, przez fazę rozważania, aż po konwersję przy półce. W praktyce oznacza to, że każdy element komunikacji – od wejścia do sklepu, przez ekspozycje i materiały POS, po oznaczenia półkowe – może pełnić konkretną funkcję sprzedażową. Kluczowe staje się więc nie tyle samo wykorzystanie nośników, ile ich odpowiednie zaplanowanie w kontekście całej ścieżki zakupowej konsumenta. To podejście zmienia sposób myślenia o retail mediach: z pojedynczych działań promocyjnych na spójnie zaprojektowany ekosystem komunikacji w sklepie.
Największy potencjał jest już w sklepach
Choć rozwój retail mediów jest silnie związany z technologią, równie duże – a często większe – znaczenie ma efektywne wykorzystanie istniejących rozwiązań.
W praktyce oznacza to większy nacisk na optymalizację obecnych nośników w sklepie, lepsze projektowanie doświadczenia zakupowego oraz integrację działań marketingowych z rzeczywistym zachowaniem konsumenta.
„Największa wartość retail mediów nie wynika wyłącznie z nowych technologii, ale z umiejętnego wykorzystania tego, co już dziś jest dostępne w sklepach. Odpowiednio zaprojektowana komunikacja, nawet oparta na prostych rozwiązaniach, może bardzo skutecznie wpływać na decyzje zakupowe i realnie zwiększać sprzedaż. Jednocześnie technologie, w tym rozwiązania oparte na AI, będą w najbliższych latach kluczowym kierunkiem rozwoju retail mediów i już dziś warto budować w tym obszarze kompetencje. Nie powinniśmy jednak odkładać działań na przyszłość – największy potencjał do wzrostu sprzedaży jest dostępny tu i teraz, w ramach istniejącej infrastruktury sklepów” – podsumowuje Bartosz Domaradzki, Dyrektor Zarządzający in-Store Media w Polsce.
Wnioski z badania Visa oraz In-Store Media Polska są jednoznaczne. sklep spożywczy to dziś najważniejsze medium sprzedażowe w Polsce. To właśnie tam konsument pojawia się najczęściej, podejmuje decyzje i wydaje pieniądze. Dla marek oznacza to, że największa szansa na wzrost sprzedaży nie leży w przyszłości, ale już teraz, w przestrzeni sklepu.
Oprac. A. Nowaczyk
Źródło: Biuro prasowe in-Store Media Polska
