Strategia cenowa jest istotnym elementem każdej firmy. Bardziej niż inne elementy bezpośrednio wpływa na poziom generowanego zysku, pozycjonowanie, reputację firmy. Dla przeciętnego biznesu wzrost ceny zaledwie o 1% powoduje poprawę rentowności aż o ok. 12%. Skuteczna strategia cenowa jest najpotężniejszą dźwignią zysku w firmie. Jednak ta dźwignia działa w obie strony, redukcja ceny w postaci rabatów, bonusów oraz promocji niewłaściwie zarządzanych lub pozostawionych bez kontroli może mieć fatalny wpływ na rentowność firmy.
Która strategia jest lepsza: głębokie rabaty, wysokie czy może stałe ceny?
W handlu detalicznym istnieją dwie podstawowe strategie cenowe:
● codziennie niskie ceny (Every Day Low Prices ‒ EDLP),
● ceny wysokie regularnie obniżane (High-Low Prices ‒ Hi-Lo).
Strategia pierwsza ‒ EDLP, polega na ustaleniu cen na stałym niskim poziomie bez dodatkowych głębokich rabatów. Poziom cen na podstawowym koszyku zakupowym jest niższy niż u konkurencji stosującej odmienną strategię cenową. Z kolei stosując strategię Hi-Lo decydujemy się na relatywnie wysoki poziom cen, ale częste ich obniżane ma za zadanie zwracać uwagę i skłaniać do zakupu klientów, szczególnie tych, których charakteryzuje duża wrażliwość na cenę.
Korzyści z zastosowania strategii EDLP:
‒ ograniczenie niepewności nabywcy co do wysokości ceny w przyszłości,
‒ przejrzyste zasady ustalania cen,
‒ prostota i spójność procedury ustalania cen,
‒ redukcja kosztów stałych w zakresie zarządzania zapasami w wyniku bardziej przewidywalnego popytu,
Ryzyko: Stałe niskie ceny nie budują lojalności klientów. Gdy pojawi się tańsza alternatywa zakupu, klienci mogą wybrać konkurencyjną ofertę, w rezultacie czego stracimy udziały w rynku. Poza tym konkurenci w łatwy sposób mogą skopiować nasze ceny.
Korzyści z zastosowania strategii Hi-Lo:
‒ możliwość zwrócenia uwagi klientów na szczególnie atrakcyjne cenowo oferty,
‒ możliwość wyróżnienia się na rynku,
‒ kreowanie wizerunku szerokiej dostępności dobrych okazji zakupowych,
‒ możliwość zróżnicowania cen dla poszczególnych segmentów klientów.
Ryzyko: Szeroka komunikacja wyjątkowych okazji zakupowych oraz promocji sprawia, że coraz większa liczba naszych klientów będzie nastawiona na zakupy typu „wybieranie wisienek”, kupując wyłącznie produkty z obniżoną ceną.
Rodzaje rabatów i ich zastosowanie
Firmy stosują wiele rodzajów rabatów handlowych. Planując nasz skuteczny system rabatowy powinniśmy zawsze postawić pytanie: jaki cel ma spełniać określony rabat?
Przykłady rabatów oraz ich zastosowanie:
● rabat ilościowy ‒ jest premią dla klientów kupujących dużą ilość produktu i skutkuje segmentacją klientów w myśl zasady: duży klient posiada lepszą cenę zakupu,
● rabat handlowy – to refundacja części kosztów za dystrybucję produktów,
● rabat czasowy, sezonowy ‒ aktywizuje sprzedaż, np. „Kup do końca tego miesiąca a otrzymasz dodatkowy rabat 5%”; rabat czasowy jest stosowany jako krótkoterminowe narzędzie wzrostu sprzedaży,
● rabat za poprawę przepływów pieniężnych, np. gotówkowy lub za wcześniejszą niż wymagana spłatę należności,
● rabat-refundacja – udzielany, gdy niezadowolony klient zwraca się ze skargą lub reklamacją zakupionego towaru/usługi; przyznany rabat może być skutecznym sposobem, aby rozwiązać problem i zachować wartościowego klienta,
● rabat za redukcję nadmiernych zapasów produktów ‒ często stosowany, kiedy mamy do czynienia z produktami sezonowymi lub o ograniczonej przydatności do spożycia,
● rabat lojalnościowy ‒ stosowany w celu budowania lojalności klientów na rynkach docelowych,
● rabat typu „Loss leader” ‒ jest to głęboki rabat na wybrany produkt mający na celu zwrócenie uwagi klientów na naszą ofertę w nadziei zakupu również innych produktów.
Cenowa elastyczność popytu
Stosując strategię rabatową powinniśmy zwrócić uwagę na elastyczność cenową popytu, która określa, w jaki sposób popyt na dany produkt będzie się zmieniał wraz ze zmianami ceny. Generalna zasada mówi, że rabaty są skutecznym narzędziem sprzedaży w zastosowaniu do produktów wrażliwych na cenę. W przypadku produktów, w stosunku do których reakcja na zmianę cen nie wywołuje istotnej zmiany popytu, rabaty są jedynie kosztem.
Rabaty kosztują
Pamiętajmy, że rabaty nie są niczym innym jak kosztem sprzedaży. Nadmierne dyskontowanie cen to pewny sposób na obniżenie rentowności firmy oraz osłabienie postrzeganej wartości produktów i usług. W oczach naszych klientów zakłóca postrzeganą relację między wartością i ceną. Dlatego polityka rabatowa firmy powinna podlegać ścisłej kontroli.
Poniższa tabela przedstawia relację między udzielonym rabatem a wielkością dodatkowej sprzedaży nieskutkującą utratą zysku. Przykład: jeśli marża brutto wynosi 30% i zdecydujesz się udzielić rabatu 10%, trzeba będzie zwiększyć wielkość sprzedaży o 50% w celu osiągnięcia dodatkowego zysku.
Planując system rabatowy w twojej firmie zapamiętaj
● Skuteczny system rabatów powinien zapewniać planowany korzystny efekt dla twojej firmy, który wyraża się w zwiększeniu bazy klientów, wzroście udziałów w rynku, wzroście zysku.
● Ustalając rabaty należy zwracać uwagę na elastyczność popytu na dany produkt lub usługę, ponieważ obniżenie ceny nie zawsze wpływa na wzrost sprzedaży. Nie wszystkie towary należą do grupy produktów, na które popyt jest elastyczny.
● Poznaj swój obecny poziom zysku netto, marżę handlową oraz próg rentowności w celu kalkulacji maksymalnego poziomu rabatu, by móc jeszcze zarobić.
● Oceń, jakie istnieją inne opcje promowania ofert sprzedaży bez obniżenia cen. Udzielane rabaty są kosztem redukującym zysk twojej firmy.
Grzegorz Furtak
Ekspert cenowy, założyciel pricingLAB
