Podczas zakupów produktów FMCG rzadko przywiązujemy się do konkretnej sieci. Aby to zmienić, najwięksi detaliści mocno rozwijają programy lojalnościowe, wśród których coraz większą rolę odgrywają aplikacje. Takie dane płyną z najnowszych badań opracowanych przez Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Lojalność mierzona przez GfK opiera się na procencie wydatków na dobra FMCG, które konsumenci ponoszą w danej sieci, w relacji do całości wydatków poniesionych we wszystkich kanałach zakupowych (poczynając od sklepów specjalistycznych, poprzez sklepy spożywcze, hipermarkety, supermarkety, dyskonty, aż po internet) przez tych samych nabywców.
– Okazuje się, że tylko niewielka grupa konsumentów koncentruje swoje wydatki wokół jednej sieci. Trudno jednak się temu dziwić, ponieważ w Polsce znajduje się aż 140 tysięcy sklepów oferujących produkty FMCG, a przeciętny Kowalski w ubiegłym roku – pomimo pandemii – zrobił zakupy 325 razy, odwiedzając średnio aż 20 różnych sieci. Przy takiej konkurencji i częstotliwości zakupów, utrzymanie lojalności jest ogromnym wyzwaniem – tłumaczy Michał Maksymiec, Dyrektor ds. współpracy z sieciami detalicznymi Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Biedronka królową lojalności
Z badań GfK wynika, że wśród sieci działających na polskim rynku, największą lojalnością konsumentów może się pochwalić Biedronka (30,4%). Na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się Lidl (12,8%), Dino (11,2%). Są to sieci, których sklepy znajdują się blisko domu, co wpływa na dużą liczbę odwiedzin. Z drugiej strony wymienione sieci mocno dbają o kompleksowy asortyment w przystępnej cenie. – Obecnie mówimy o dużej wadze tzw. „one-stop-shoppingu”, czyli kompleksowych zakupów w jednym miejscu, które zwiększają poczucie bezpieczeństwa kupujących poprzez ograniczenie kontaktu z innymi. W dobie pandemii odgrywało i wciąż odgrywa to ogromną rolę – wyjaśnia Michał Maksymiec.
W przypadku samych regularnych klientów, tzw. heavy shopperów (20% nabywców, którzy odpowiadają za największą wartość w danej sieci) przewaga Biedronki nad konkurencją jest jeszcze większa. Sieć należąca do koncernu Jeronimo Martins uzyskała w 2020 roku współczynnik lojalności na poziomie 57,3% i znacznie wyprzedziła Dino (36,1%) oraz Lidla (35,6%).
Aplikacje receptą na utrzymanie klientów
Aby utrzymać lojalność klientów, niemal wszystkie popularne sieci wprowadziły do swojej oferty programy lojalnościowe, które dotychczas opierały się przede wszystkim na kartach. Dziś, ze względu na powszechną obecność smartfonów, coraz popularniejsze stają się aplikacje, gdzie standardem stają się powoli m.in. płatności mobilne, a nawet zindywidualizowane oferty promocyjne – Aplikacja jest dziś absolutnym must have każdego detalisty, który chce utrzymać swojego klienta. Nie wolno jednak zapominać, że wśród konsumentów wciąż istnieje spora grupa osób wykluczonych cyfrowo, których nie można pominąć w swojej kampanii. Aplikacja powinna być więc obowiązkowym uzupełnieniem do standardowych, analogowych narzędzi – podkreśla Michał Maksymiec.
O rosnącej popularności aplikacji świadczą twarde liczby. Z badań GfK wynika, że w 2020 roku 59% nabywców, podczas zakupów produktów FMCG korzystało z aplikacji sieci spożywczych lub chemiczno-kosmetycznych. Wśród wszystkich osób korzystających z aplikacji, największy odsetek – 58% – deklaruje posiadanie narzędzia sieci Lidl (Lidl Plus) a ponad 50% wskazań otrzymał Rossmann (Rossmann Club).
Pandemia zmieniła nasze zakupowe nawyki
Zdaniem Michała Maksymca na wskaźniki lojalności wśród nabywców w najbliższym czasie z pewnością duży wpływ będzie miała pandemia i to czy w najbliższych miesiącach wrócimy do normalnego funkcjonowania, bez silnych obostrzeń sanitarnych.
– Pandemia znacząco wpłynęła na nasze zachowanie podczas zakupów. Sklepy odwiedzamy znacznie rzadziej, ale jednorazowo kupujemy więcej. Częściej udajemy się także do sklepów w pobliżu miejsca zamieszkania. Ciągłe zmiany w sposobie robienia zakupów z pewnością nie ułatwiają zadania detalistom – podsumowuje dyrektor w Panelu Gospodarstwo Domowych GfK Polonia.
Michał Maksymiec, GfK
