Jesteś tutaj

Opakowanie, które naprawdę się opłaca

Z każdym rokiem półki sklepowe coraz bardziej uginają się od dużej liczby produktów z tej samej kategorii. Paradoksalnie, jak wynika z badań Nielsena, właśnie z tego powodu  przeciętny konsument zauważa średnio tylko 4 na 10 artykułów. Co marki mogą zrobić, aby się wyróżnić?

Okazuje się, że sekret kryje się w odpowiednim opakowaniu. O tym, że kupuje się oczami, specjaliści od marketingu powtarzają od lat. Jednak często nie zdaje się sprawy, jak ogromną wagę odgrywa ten czynnik. To wzrok ma największe znaczenie na wybór konsumenta. Jeśli estetyczna strona produktu przypadnie do gustu, jest tylko o krok od jego zakupu. Tym bardziej, że po asortyment FMCG często sięga się impulsywnie.  Według Nielsena 70% decyzji zakupowych jest podejmowana spontanicznie już w sklepie. Co ciekawe zachowanie bardziej niż skład, czy cena, determinuje właśnie opakowanie.

Badania Deloitte’a udowadniają nawet, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty zapakowane w sposób, który posiada pożądane przez nich cechy, takie jak innowacyjność, czy dostosowanie do indywidualnych potrzeb. 27% konsumentów uważa wygodę opakowania za decydujący warunek przy wyborze danego towaru. Nic więc dziwnego, że koncerny żywnościowe coraz częściej wypuszczają na rynek produkty zapakowane w sposób zbieżny z oczekiwaniami ich grupy docelowej.

Psycholodzy uważają, że za te decyzje konsumenckie odpowiada również tzw. efekt aureoli. Polega on na prostym skojarzeniu, że to co piękne jest również dobre i posiada więcej pozytywnych cen. Ładne opakowanie kojarzymy z produktem o wysokiej jakości. Nic dziwnego, że producenci żywności dwoją się i troją żeby zapewnić klientowi przyciągający wzrok design swoich artykułów, gdyż przez jedną błędną decyzję, taką jak np. zbyt krzykliwe kolory bądź za mała czcionka, mogą stracić potencjalnych nabywców.

Jak najłatwiej zwrócić uwagę konsumenta? Najlepszym sposobem będzie dobranie charakterystycznego, ale niezbyt krzykliwego koloru. Ważny jest też spójny branding marki, który wyróżni ją na sklepowej półce i pozwoli jej łatwiej zaistnieć w świadomości klientów. Nie można jednak zapomnieć o tym, że wybrany kolor i projekt opakowania musi być atrakcyjny dla grupy docelowej i powinien komunikować wartości produktu. Konieczna jest również odpowiednia ekspozycja nazwy.

Drugą istotną  kwestią jest funkcjonalność opakowania. Musi być ono poręczne i zawierać na etykiecie jak najmniej treści, poza niezbędnymi: o składzie, zastosowaniu i właściwościach towaru. Dodatkowo musi koniecznie chronić produkt przed działaniem czynników zewnętrznych oraz ułatwiać jego używanie.

Producenci żywności świetnie zdają sobie sprawę z tego, że muszą ciągle doskonalić swoje techniki w celu przyciągnięcia klienta. Dlatego sprzedawcy, żeby mieć pewność, że ich opakowanie jest odpowiednio atrakcyjne i wyróżniające się na półce, często przeprowadzają badania neuromarketingu. Na czym to polega? Zajmujące się tym firmy sprawdzają oddziaływanie opakowania i jego umiejscowienia na mózg, badając m.in. przepływ elektryczny i krwionośny. Warto zastanowić się nad taką analizą, gdyż wnioski często bywają zupełnie odwrotne i bardziej trafne od zdania klienta.

Foto: iStock.com

Kategoria: 

Podobne artykuły

Konsumenci nigdy nie byli tak świadomi i wymagający. Oczekują, że producenci wyeliminują z żywności wszelkie niekorzystne składniki bez uszczerbku dla jej walorów smakowych. Szukają pełnych informacji o produkcie włącznie z danymi o miejscu jego wytworzenia, pozyskiwaniu składników czy procesach produkcyjnych. Przykładają wagę do tego, czy na pewno produkcja odbywa się z poszanowaniem zasad etyki. Chętnie także przyglądają się propozycjom, które są dopasowane do ich stylu życia, pracy, indywidualnej diety czy nawet nastroju.

Unia Europejska dąży do wprowadzenia zakazu wykorzystania wielu plastikowych produktów jednorazowych. Dla producentów, szczególnie związanych z branżą FMCG, oznacza to małą rewolucję – będą musieli opracować ekologiczne zamienniki dla części opakowań oraz zwiększyć w ich produkcji ilość surowca pochodzącego z recyklingu. Nowe przepisy mają wejść w życie w 2021 r. W dłuższej perspektywie zmiany mają doprowadzić do wprowadzenia gospodarki obiegu zamkniętego.

X