Jesteś tutaj

Kilka uwag o merchandisingu „na słodko i na słono”

Na grupę słodyczy składa się różnorodny asortyment. Zarówno jeśli chodzi o charakter poszczególnych produktów, jak i ich gramaturę, rodzaj opakowania czy sposób pakowania. Te czynniki mają niewątpliwie wpływ na ich lokalizację w placówce handlowej. Kryteriów podziału słodyczy jest wiele, ale dla uproszczenia można przyjąć podział na produkty czekoladowe, gdzie czekolada stanowi istotny komponent produktu i nieczekoladowe.

Do tej pierwszej grupy zazwyczaj zaliczamy różne odmiany czekolad, praliny, batony; do drugiej – wafelki, ciastka, cukierki, lizaki, żelki, pianki, drażetki oraz gumy do żucia. Część produktów, np. wafelki, ciastka czy cukierki ma charakter mieszany. Jednym słowem, słodycze to grupa zróżnicowana, która wymaga od właściciela sklepu poważnego zastanowienia się nad wyborem, szczególnie gdy na pełną prezentację oferty nie pozwala skromna powierzchnia sklepu.

Jakie wówczas decyzje należy podjąć? Merchandiserzy w takiej sytuacji proponują po prostu przyjrzeć się bliżej klientom odwiedzającym sklep. Wprawdzie niewiele jest osób, które potrafią nie ulec słodkiej pokusie, to jednak wskazówką przy doborze asortymentu może być wiek klienta. Najmłodsi preferują słodycze o mniejszych gramaturach, które można szybko spożyć, stąd ich wzrok w sklepie poszukuje niewielkich batoników, wafelków, cukierków, różnego rodzaju ciastek czy np. jajek-niespodzianek. Starsi – uczniowie, a nawet młodzież – w słodyczach widzą już przekąski, które uzupełnią straconą energię, tak potrzebną w tym wieku, czy urozmaicą posiłek, stąd najczęściej sięgają po batony, wafelki, ciastka. W przypadku osób dorosłych wybór może już obejmować praktycznie pełne spectrum słodyczy – od ciastek do kawy, po bombonierki na drobny prezent. Obserwacja zachowań i analiza preferencji zakupowych klientów pozwolą dokonać precyzyjnego doboru asortymentu.

W przypadku słonych przekąsek można dojść do podobnych wniosków. Kategoria ta jest bowiem także zróżnicowana – obok kluczowych w tej grupie chipsów, spotkamy m.in. słone paluszki, chrupki, orzeszki ziemne, popcorn, itd. Głównym odbiorcą słonych przekąsek jest młodzież i to pod jej gusta warto skompletować półkę z kategorią.

Gdzie i jak ustawić?

Jeśli powierzchnia sklepowa nam na to pozwala, słodycze warto zaprezentować jako odrębne grupy produktowe przynajmniej w dwóch lokalizacjach. Główną ekspozycję – na standardowych półkach, dobierając asortyment kategoriami, czyli osobno bomboniery i czekolady, osobno batoniki, wafelki, cukierki i ciastka czekoladowe, itd. W obrębie poszczególnych grup dokonujemy już dalszych podziałów na producentów, smaki, gramatury. Tak skomponowany blok ze słodyczami pozwoli naszemu klientowi na poznanie całościowej oferty, a przejrzysty układ ułatwi szybki wybór.

Druga lokalizacja to strefa kasy – tutaj umieszczamy mniejsze gabarytowo słodycze w cenie do kilku złotych za sztukę. To sygnał dla „zapominalskich”, którzy decydują się w ostatniej chwili na zakup słodyczy, oraz najczęstsze miejsce, gdzie najmłodsi konsumenci proszą rodziców o coś słodkiego. Decydujące znaczenie w tej lokalizacji ma nie tylko dobór asortymentu, ale i jego ekspozycja (dlatego nie należy gromadzić przesadnie dużo towaru przy kasie, bo to może utrudnić wybór, a czasu na decyzję jest niewiele). Najlepiej sprawdzają się produkty markowe, często wspierane profesjonalnymi ekspozytorami (najczęściej metalowymi) – klient po prostu je zna i szybciej się na nie decyduje.

Gdy stanowisko kasowe jest połączone z ladą, wówczas można ustawić na niej np. ekspozytory z lizakami (popularne „jeżyki”), displaye z gumami do żucia i słodyczami w opakowaniach. Niektóre meble sklepowe dysponują również przeszkloną częścią, w której w poszczególnych przegródkach umieścić można różne rodzaje cukierków czy ciastek sprzedawanych na wagę. Wówczas kasjer po wybraniu słodyczy przez klienta zważy je i doliczy zakup do rachunku. Tylko większe placówki handlowe proponują samodzielny wybór słodyczy na wagę, czasem ich zważenie z wyceną.

Ważną zasadą budowania ekspozycji słodyczy luzem, o której nie można zapomnieć, jest czytelne oznaczenie cenowe poszczególnych towarów. Wielu klientów nie kupi bowiem produktu, którego ceny nie zna. Częstym błędem jest również wymieszanie słodyczy różniących się smakiem czy „charakterem”, co z reguły wywołuje u klientów wrażenie bałaganu. Ponadto słodycze luzem w lecie powinny być zabezpieczone przed owadami.

Cross-merchandising zwiększy obroty

Cross-merchandising pozwala efektywnie wykorzystać wpływ innych grup asortymentowych lokowanych w pobliżu, aby zwiększyć sprzedaż słodyczy i słonych przekąsek. Ta pierwsza kategoria dobrze „komponuje” się z takimi produktami, jak kawa, herbata (to naturalne połączenie, np. przy spotkaniach towarzyskich), dobra jest także opcja bliskości produktów śniadaniowych (np. drugie śniadanie w formie słodkiego deseru). Bombonierki można natomiast umieścić przy alkoholach – taka lokalizacja świetnie sprawdza się nie tylko w okresach przedświątecznych, ale jako oferta łączonych prezentów z różnych okazji.

Także słone przekąski lubią towarzystwo alkoholi, z tym że w tym przypadku kluczową kategorią jest piwo. Często większe zakupy piwa w postaci np. wielopaków generują zakupy większych opakowań słonych przekąsek, co potwierdza słuszność tej lokalizacji.

Słone przekąski warto też ustawić przy napojach gazowanych, sokach. Można je ustawić również obok takich kategorii, jak ciasta i cukierki, czekolady, kawa, herbata. Część merchandiserów uważa, że najlepsze rozwiązanie to eksponowanie słonych przekąsek obok pieczywa. Dodatkowo można je umieścić w pobliżu stoiska z prasą lub w sąsiedztwie kasy, ale lokujemy tu wyłącznie opakowania o najmniejszej gramaturze z uwagi na impulsowy charakter miejsca.

Sezonowość sprzedaży

Zarówno słodycze, jak i słone przekąski warto oferować klientom przez cały rok. W przypadku słodyczy problemem może być jedynie nieco mniejszy zbyt wyrobów czekoladowych w okresie letnich upałów. Dostępną ofertę należy wówczas odpowiednio zabezpieczyć przed wpływem wysokich temperatur. Ponieważ obecnie większość produktów jest paczkowana, odpada w tym czasie obawa, że będą obiektem zainteresowania pszczół czy os. Letni spadek produkty czekoladowe rekompensują sobie z nawiązką w okresach przedświątecznych, w maju w czasie komunii, czy w popularne imieniny lub święta typu Dzień Kobiet, Dzień Dziecka, Dzień Matki, Dzień Babci i Dziadka, Dzień Nauczyciela. Warto wówczas poszerzyć ofertę słodyczy nawet kosztem innego asortymentu, ponieważ popyt na nie jest gwarantowany.

Największym wzięciem cieszą się wtedy bombonierki, czekolady, praliny, w ogóle wszelkie słodycze z segmentu premium. Nawet nadmierne zatowarowanie niesie dziś mniejsze konsekwencje dla handlowca niż przed laty, część produktów ma bowiem obwoluty czy różnego typu nakładki, które gdy asortyment nie sprzeda się w określonym terminie, można po prostu ściągnąć i oferować towar później.

Słone przekąski lubią natomiast duże wydarzenia sportowe – ich sprzedaż rośnie w przypadku prestiżowych imprez, zwłaszcza takich, w których udział biorą polscy sportowcy. Mistrzostwa świata czy Europy w piłce nożnej, siatkówce, piłce ręcznej, olimpiady to czas, w którym kibice ulegają niezwykłym emocjom – wówczas słone przekąski to najlepszy kompan, by je wspólnie przeżywać. Zatem handlowcy powinni o tym pamiętać, śledzić kalendarz najważniejszych sportowych wydarzeń w roku i odpowiednio z wyprzedzeniem zatowarować sklep.

Słone przekąski to przede wszystkim nieodłączny atrybut wszelkich młodzieżowych spotkań, od domowych prywatek po dyskoteki – ich spożycie może zatem wzrastać szczególnie w weekendy oraz w okresie letnim.

Autor: Jacek Ratajczak

Foto: Pixabay

Kategoria: 

Podobne artykuły

Codzienny, dobry jakościowo merchandising w placówce handlowej to jeden z kluczowych obszarów zainteresowania większości detalistów. Dbałość o ten aspekt prowadzonej działalności wpływa bezpośrednio przede wszystkim na trzy obszary: • decyduje o postrzeganiu sklepu w oczach kupujących i może decydować o ich przyciągnięciu do zakupów lub odejściu, • optymalizuje wskaźniki zarządzania operacyjnego placówką, • wreszcie bezpośrednio może przełożyć się na wyższą sprzedaż, a co za tym idzie także zyski.

Kategoria produktów nabiałowych jest jedną z najczęściej kupowanych przez klientów kategorii w sklepach spożywczych. Mleko, jogurty czy sery należą do podstawowego koszyka produktów. Warto zatem zadbać o odpowiednią reprezentację asortymentu w poszczególnych grupach towarowych, aby klient miał w czym wybierać.

X

Przeczytaj również