„Poradnik Handlowca”: Sezon na lody w pełni. Jak konsumenci zareagowali na wprowadzone przez was na rynek tegoroczne nowości, szczególnie te z grupy lodów impulsowych?
Zbigniew Ciaś: W tym roku mamy wyjątkowe szczęście. Wszystkie nasze tegoroczne nowości zostały przyjęte bardzo dobrze przez handlowców i konsumentów. Nie popełniliśmy żadnej pomyłki. Rynek jest już bardzo wrażliwy na ilość oferowanych produktów (jak potocznie mówimy „zamrażarki nie są z gumy”), więc i Zielona Budka bacznie patrzy na ilość wprowadzanych nowości. Pamiętajmy, że produkujemy także na eksport oraz marki własne. Musimy uważniej patrzeć na ilość produktów, a co się z tym wiąże także na koszty. Ilość nie zawsze przeradza się w jakość. W tym roku − naszym zdaniem – mamy bardzo dobry współczynnik ilości nowości do nowości z sukcesem handlowym. Prawie 100%.
Czy w kategorii lodów impulsowych obserwuje Pan zmiany trendów odnośnie wyboru przez konsumentów formy „opakowania” lodów (patyk, rożek, kubek, kanapka – które z nich dominują), czy zmiany preferencji smakowych?
Tak zwane duże patyki to cały czas najbardziej licząca się grupa. Wyraźnie też widać, że rynek i konsumenci polubili duże, smaczne i dość drogie rożki, rośnie znaczenie kanapek, spada wyraźnie sprzedaż małych kubeczków. Jeśli chodzi o smaki, to każdy producent stara się z jednej strony oferować takie, które są tradycyjnie najpopularniejsze, z drugiej – szukać nowości i smaków egzotycznych, mogących i zaskoczyć konsumenta, i zachęcić do odnajdywania czegoś więcej niż tylko smak śmietankowy czy waniliowy. Każdy szuka „wyjątkowego” smaku, nie zawsze i nie wszystkim to się udaje, ale wszyscy próbują.
Firma nawiązała ostatnio współpracę z Mondelezem. Produkuje i wprowadza na polski rynek lody pod markami należącymi do Mondeleza (Milka, Jacobs, Oreo oraz Daim). Czy ten duet może zmienić układ sił na rynku lodów w Polsce?
Z całą pewnością. Jestem przekonany, że ten krok spowoduje małą rewolucję na rynku lodów w Polsce. Mam takie wrażenie, że ten rynek od lat niczym wyjątkowym nie zaskoczył, że konsument był już lekko znudzony dotychczasową ofertą i czekał niecierpliwie na to „coś” wyjątkowego. My dajemy teraz tę okazję. Pierwsze wyniki wskazują, że był to wyjątkowo udany pomysł, nie boję nazywać się go rewolucyjnym. Kolejny rok tylko ten sukces przypieczętuje.
Wiadomo, że Polacy spożywają głównie lody impulsowe. Jednak systematycznie rośnie również sprzedaż lodów familijnych. W jaki sposób wasza firma przekonuje Polaków, aby częściej sięgali po lody z tej grupy?
Niestety, nie jesteśmy liderem medialnego wspierania konsumpcji lodów, choć w tym roku pierwszy raz od wielu lat nasze reklamy pokazały się w telewizji. Przez ostatnie lata pracowaliśmy nad umocnieniem naszej firmy, właściwym asortymentem, jakością, rozszerzeniem dystrybucji. Musieliśmy odrobić zaległą pracę domową z poprzednich lat. Nasze wsparcie opierało się dotychczas na tzw. trade marketingu i to raczej skierowanym do naszych dystrybutorów. Na prawdziwą, skuteczną zachętę, przez co rozumiem medialne wsparcie, przyjdzie czas w przyszłym roku. Mamy także małą sieć siedmiu kawiarni franczyzowych, gdzie oferujemy nasze lody tzw. gałkowe. To też jest małe wsparcie reklamowe i zachęta do kupowania naszych produktów.
Dzieci uwielbiają lody. To specyficzny, bardzo wymagający klient. Jakie atrakcje ze strony Zielonej Budki czekają na małych konsumentów?
Na małych konsumentów czeka wspaniała oferta bardzo dobrych jakościowo, pięknie zaprojektowanych, o wspaniałych smakach i tanich lodów impulsowych, np. lody Muuucia, Happy Twist – cena tylko 1 PLN brutto czy lody Fragoletta, hit tego roku. Jest jeszcze wspaniały kubek o smaku gumy balonowej (zrobił także karierę wśród niektórych naszych konkurentów, którzy skopiowali nasz pomysł). Sponsorujemy wiele dziecięcych imprez, na których dzieci mogą spróbować naszych lodów. Organizujemy specjalnie dedykowane dzieciom akcje promocyjne i bierzemy udział w dedykowanych dzieciom imprezach plenerowych w całej Polsce. Na takich imprezach dzieci otrzymują od Zielonej Budki nie tylko gratisowe lody, ale także baloniki, koszulki z logo, magnesy na lodówki, długopisy, breloczki, plany lekcji i wiele, wiele innych tzw. gadżetów. Zielona Budka bierze również udział w wielu akcjach charytatywnych dla dzieci poszkodowanych przez los. Ostatnio pomagaliśmy dzieciom z Ukrainy, wspieraliśmy Fundację dla Dzieci z Chorobą Nowotworową, staramy się pomagać tak często, jak tylko możemy.
Konkurencja na rynku lodów jest olbrzymia. W jaki sposób staracie się przekonać detalistów do wyboru waszych lodów. Jakie działania marketingowe podejmujecie na miejscu, w placówkach handlowych?
To jest temat na oddzielną rozmowę, niezwykle ważny dla całej branży. W skrócie mogę powiedzieć, że staramy się nadążyć za konkurencją. Billboardy, cenniki, własne lodówki to codzienność tej branży. W sklepach trwa nieustanna rywalizacja pomiędzy producentami o dosłownie każdy centymetr powierzchni zamrażarki. Mam niestety wrażenie, że w ferworze tej walki niektórzy zapominają o konieczności zachowania zdrowego rozsądku, a brak zdrowego rozsądku może prowadzić do poważnych problemów. Choć wszyscy o tym mówią, sytuacja pogłębia się każdego roku.
Czy podział Polski na 5 regionów z punktu widzenia sprzedaży i dystrybucji waszych wyrobów zdał egzamin? Jak to rozwiązanie oceniają handlowcy?
Wydaje mi się, że ten podział był dotychczas z naszego punktu widzenia dobry. Jednak ze względu na rosnącą każdego roku sprzedaż, intensyfikację wielu działań, coraz szerszy wachlarz produktów, jak i odbiorców będziemy zmuszeni do ponownej analizy naszej organizacji sił sprzedaży. Ale na te decyzje mamy jeszcze czas.
Lody to branża trudna, wymagająca ogromnych inwestycji w linie technologiczne i kosztowna z uwagi na konieczność utrzymywania przez cały czas niskich temperatur – od produkcji po sprzedaż. Stąd przy często niewielkim zysku jednostkowym na pojedynczej sztuce o liczące się udziały w rynku walczą tylko ci, którzy mają znane marki i produkują dużo. Jak Pan widzi przyszłość Zielonej Budki w najbliższym okresie?
Jeszcze nigdy – a pracuję w Zielonej Budce 6 lat – nie widziałem naszej przyszłości w tak optymistyczny sposób. Jeśli nasze plany powiodą się, kolejne lata dla Zielonej Budki to będzie czas wyjątkowo pozytywny pod każdym względem. Już ten rok, a w nim szczególnie lody marek Mondelez, pokazał ogromne możliwości wzrostu. Nie mogę mówić w szczegółach o planach, to chyba naturalne, ale pierwszy raz w tej firmie jestem wręcz podekscytowany przyszłością. Dla Zielonej Budki idą piękne czasy. Mam głęboką nadzieję, że moje przewidywania spełnią się w 100%.
Dziękujemy za rozmowę.
