Współczesny konsument w Polsce to postać złożona, kształtowana przez dynamiczne zmiany demograficzne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne. Dane z raportu NielsenIQ TrendKey 2025 pokazują, że Polacy coraz bardziej świadomie podchodzą do zakupów, cenią sobie autentyczność, wygodę oraz możliwość współtworzenia produktów i usług. Jednocześnie mierzą się z wyzwaniami, takimi jak inflacja, starzenie się społeczeństwa czy rosnące napięcia geopolityczne.
Demografia i ekonomia: fundamenty nowej rzeczywistości konsumenckiej
Polska stoi przed głębokimi przemianami demograficznymi. Do 2050 roku połowa Polaków będzie miała ponad 50 lat, a liczba mieszkańców kraju zmniejszy się z 38,1 do około 25,5 miliona. To oznacza mniejszą liczbę wizyt w sklepach i konieczność dostosowania oferty do potrzeb starszych konsumentów.
Mimo tych wyzwań siła nabywcza Polaków rośnie: w 2024 roku wzrosła o 18 %, a przeciętne wynagrodzenia przewyższają tempo wzrostu cen FMCG. Jednak konsumenci pozostają ostrożni: ponad połowa z nich m.in. aktywnie szuka promocji.
Kluczowe wartości i obawy Polaków
Najważniejszą wartością dla Polaków pozostaje ochrona rodziny: aż 79 % respondentów wskazuje ją jako podstawową zasadę życiową. Na podium znajdują się także bezpieczeństwo materialne (75 %) oraz uczciwość (74 %). Wzrasta też znaczenie autentyczności i radości życia, które dla młodszych pokoleń są szczególnie istotne.
Największym niepokojem wciąż pozostaje jednak inflacja i rosnące ceny, które dotykają ponad połowę Polaków. Wysokie koszty życia powodują, że konsumenci są ostrożni oraz szukają oszczędności, np. poprzez przemyślane zakupy. Wzrasta ponadto świadomość zagrożeń związanych z imigracją (+7 punktów procentowych w porównaniu do 2024 roku) oraz terroryzmem (+3 pp), podczas gdy obawy dotyczące nieuczciwości klasy politycznej spadają (-5 pp).
Indywidualizm i autentyczność: trendy kształtujące wybory zakupowe
Raport Trend Key wskazuje, że dwa najsilniejsze trendy konsumenckie w Polsce to „All About Me” oraz „Discerning Consumption”. Pierwszy z nich to indywidualizm, a także potrzeba wyrażania siebie. 21 % Polaków jest pod silnym wpływem tego trendu i oczekuje produktów dopasowanych do swojego stylu życia i wartości. Drugi trend to świadome, wymagające podejście do zakupów. Konsumenci oczekują wysokiej jakości i autentyczności, a 18 % Polaków deklaruje gotowość zmiany marki,
jeśli oferta ich nie satysfakcjonuje.
W tym kontekście coraz większą rolę odgrywa również indywidualizacja oferty oraz możliwość współtworzenia produktów i usług. Niemal połowa Polaków (49 %) byłaby bardziej lojalna wobec marek, które dają taką możliwość. Konsumenci cenią sobie prostotę oraz wygodę, a także angażujące doświadczenia, wykraczające poza sam produkt.
Technologia i innowacje: konieczność, nie wybór
Także technologia odgrywa coraz większą rolę w życiu konsumentów. Mnóstwo osób korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji, choć nadal istnieją obawy dotyczące prywatności i bezpieczeństwa. Media społecznościowe są ważnym źródłem informacji i rekomendacji, zwłaszcza dla młodszych pokoleń.
Technologia oraz innowacje nie są już luksusem, lecz koniecznością dla marek, które chcą rosnąć i utrzymać lojalność klientów. Producenci inwestujący w innowacje mają dwukrotnie większe szanse na wzrost sprzedaży. Innowacje dotyczą nie tylko nowych smaków czy formatów, ale także autentyczności, funkcjonalności i odpowiedzi na realne potrzeby, takie jak zdrowie czy wygoda. Przykłady to wirtualne przymierzalnie w modzie czy funkcjonalne produkty spożywcze.
Pokolenia X i Z: siła nabywcza, cyfrowa rewolucja i nowe oczekiwania
W kontekście zmian demograficznych i wymienionych trendów to, nieco zapomniane przez markterów, pokolenie X (urodzeni między 1965 a 1980 rokiem) dysponuje obecnie największą siłą nabywczą i potencjałem zakupowym. To grupa ceniąca stabilność, bezpieczeństwo materialne oraz lojalność wobec sprawdzonych marek. Pokolenie X jest ostrożne w podejmowaniu decyzji zakupowych, ale jednocześnie świadome nowych trendów i technologii. Wartości rodzinne, a także odpowiedzialność społeczna są dla nich szczególnie istotne.
Z kolei pokolenie Z, nieustannie ważne dla marketerów, to pierwsze w pełni cyfrowe pokolenie, które zarówno konsumuje, jak i współtworzy produkty oraz usługi. Są mniej przywiązani do tradycyjnych marek, bardziej otwarci na eksperymenty i oczekują autentyczności. Dla nich kluczowe są wartości, takie jak przygoda, status, uznanie towarzyskie czy wolność decydowania o sobie. Wykazują przy tym dystans do tematów duchowości i ekologii, które są dla nich mniej priorytetowe niż dla starszych pokoleń.
Reasumując: świadomy, wymagający i zmieniający się klient
Współczesny konsument w Polsce to osoba świadoma swoich wartości, oczekująca autentyczności, wygody i angażujących doświadczeń. To klient, który ceni rodzinę, zdrowie oraz radość życia, ale jednocześnie mierzy się z wyzwaniami ekonomicznymi i społecznymi.
Marki, które chcą skutecznie komunikować się z takim konsumentem i budować jego lojalność, muszą m.in. inwestować w innowacje oraz dostosowywać ofertę do zmieniających się potrzeb.
Autor: Dominika Grusznic-Drobińska, Eastern Europe Lead | Consumer Behavior & Insights, NielsenIQ
źródło: Poradnik Handlowca
Oprac.: K. Walkowiak
