„Ważne, jaka instytucja stoi za przeprowadzeniem badania”

Aktualności

„Ważne, jaka instytucja stoi za przeprowadzeniem badania”

16 kwietnia 2020

  • #Kantar

O tym, na co należy zwrócić uwagę przy lekturze danych pochodzących z pracowni badawczych mówi dr Izabella Anuszewska, Client Director w Kantar.

Nikodem Pankowiak: Czy istnieje łatwy sposób, by stwierdzić, że dane badania zostały przeprowadzone w sposób nierzetelny lub rzetelny? Na co należy zwrócić szczególną uwagę?

Dr Izabella Anuszewska: Nie ma szybkiego i prostego sposobu na ocenę jakości przeprowadzenia badania. Oczywiście są pewne wyznaczniki, które dyskwalifikują badanie na starcie, jak np. znikoma liczebność próby lub brak informacji na ten temat. W wielu przypadkach jednak do oceny faktycznej rzetelności badania potrzeba informacji znacznie bardziej szczegółowych, o charakterze technicznym, których nawet nie byłoby sensu podawać do wiadomości szerokiemu gronu odbiorców. Dlatego tak ważne jest, jaka instytucja stoi za przeprowadzeniem badania. Firmy badawcze zrzeszone w organizacjach branżowych są zobowiązane do przestrzegania określonych norm, spełniania standardów metodologicznych. Fakt zrealizowania badania przez uznaną instytucję stanowi więc swoisty gwarant, że różne – trudne do zweryfikowania – czynniki, mające wpływ na jakość pomiaru są należycie uwzględnione.

Kiedy możemy mieć wątpliwości odnośnie rzetelności danej pracowni badawczej? Co powinno być w tej kwestii „dzwonkiem alarmowym”?

Przede wszystkim warto zwracać uwagę, czy firma legitymuje się przynależnością do organizacji branżowych, czy posiada certyfikaty (np. PKJPA wydawany przez OFBOR), czy powołuje się na międzynarodowe standardy ESOMAR lub legitymuje innymi dokumentami świadczącymi o tym, że metody, jakie stosuje, zostały zweryfikowane przez zewnętrznych audytorów. Niektóre firmy z indywidualnych powodów decydują się nie przynależeć do organizacji, ale nawet w ich przypadku powinny posiadać referencje potwierdzające poprawność stosowanych metod badawczych. Znacznie trudniej jednak orzec o miarodajności takich „pozainstytucjonalnych” referencji, dlatego bezpieczniej współpracować z firmami z grona posiadających szeroko uznane certyfikaty.

Czy każda pracownia badawcza może zostać członkiem OFBOR? Jakie kryteria należy spełniać, aby zostać przyjętym w szeregi organizacji?

OFBOR jest organizacją firm prowadzących praktykę badań opinii i rynku i jako taka jest otwarta dla wszystkich podmiotów, które rzetelnie świadczą usługi na tym polu. Procedura przyjęcia do organizacji jest kilkustopniowa, a pierwszym krokiem jest zaopiniowanie ze strony firm członkowskich. Muszą to być oczywiście opinie oparte na faktach, nie ma miejsca na żadne ewentualne uprzedzenia względem konkurencji. Co więcej – procedura dopuszcza także poszukiwanie dodatkowych informacji, jeśli opinie przedstawicieli firm członkowskich są niewystarczające lub niepełne. Każdy nowy członek organizacji musi też obowiązkowo poddać się audytowi PKJPA, który prowadzony jest przez zewnętrznych audytorów. Co ważne, od decyzji Zarządu OFBOR przysługuje odwołanie, dzięki czemu decyzje o przyznaniu członkostwa są w pełni transparentne.

Jakie działania prowadzi OFBOR w trosce o rzetelność badań przeprowadzanych przez zrzeszone w organizacji pracowni?

Misją OFBOR jest promowanie w badaniach najwyższych standardów metodologicznych i etycznych. Dzieje się to m.in. poprzez certyfikowanie firm członkowskich odnośnie do jakości stosowanych metod badawczych a także metod zarządzania bezpieczeństwem danych. Przyznanie certyfikatów poprzedzone jest szczegółowym audytem. OFBOR wydał również Kodeks Dobrych Praktyk opisujący na wielu wymiarach standardy prowadzenia praktyki badawczej, w tym wymóg bezwzględnego przestrzegania wymogów kodeksu ESOMAR. Dokument ten jest obowiązujący dla wszystkich firm członkowskich OFBOR oraz sygnatariuszy Programu PKJPA.

Warto też wspomnieć o Komisji Odpowiedzialności Zawodowej, która działa w ramach OFBOR i której zadaniem jest rozstrzyganie ewentualnych wątpliwości związanych z rzetelnością badań i to zarówno tych, które realizowane są przez firmy członkowskie jak i innych, pojawiających się w dyskursie publicznym, jeśli mogą one wpływać na negatywne kształtowanie się wizerunku branży badawczej.

Czy można pokusić się o stwierdzenie, że wszelkie badania czy sondaże pracowni niezrzeszonych w OFBOR są mniej wiarygodne od tych przeprowadzanych przez członków organizacji?

Na polskim rynku istnieje kilkaset podmiotów świadczących usługi badawcze, a niespełna 30 agencji może poszczycić się certyfikatem PKJPA wydawanym przez OFBOR. Nie można z góry orzec, że firmy spoza tego grona świadczą wyłącznie usługi złej jakości, jednak współpraca z nimi jest obarczona większym ryzykiem. W przypadku, gdyby ziścił się zły scenariusz, a przeprowadzone badania okazały niezgodne z regułami sztuki, trudniej jest „poszkodowanemu” dochodzić swoich praw, liczyć na zdanie środowiska badawczego, np. w postaci opinii do wykorzystania w potencjalnym sporze.

Dr Izabella Anuszewska, Kantar