Specjaliści KPMG wyróżnili 4 główne „misje zakupowe”, które opisują powody, dla których klienci przychodzą do sklepów spożywczych. Wyróżnia się misje „Zakupów robionych na zapas”, „Zakupów codziennych”, „Zakupów nagłych” oraz „Zakupów impulsowych”. Eksperci zaprezentowali także, jak odpowiednim układem ekspozycji produktów wykorzystać każdą z tych misji, aby maksymalizować sprzedaż.
W przypadku sklepów o większych powierzchniach, do których konsumenci przychodzą robić duże zakupy (dominująca misja „zakupów na zapas”), podstawowe grupy asortymentowe – pieczywo, nabiał, mięso i wędliny oraz napoje powinny być tak rozmieszczone na półkach, aby klientów przeprowadzić po całej powierzchni i „dać im szansę” na przejście obok każdej innej kategorii produktowej. Konsument przychodzący robić „zakupy na zapas” ma zdecydowanie więcej czasu niż w trakcie „zakupów codziennych” oraz jest przygotowany do zabrania większej liczby produktów. Ponadto często też jest przygotowany na wydanie większej niż zazwyczaj kwoty pieniędzy – w końcu przyszedł zrobić zapasy. Jest to więc idealny moment, by „zaproponować mu” inne, niż planował zakupy. Dlatego też bardzo często duże hipermarkety najpierw „każą nam” przejść przez strefę odzieży, RTV, kosmetyków, zanim dotrzemy do stref spożywczych.
Osoby zarządzające układem sklepu rozumieją doskonale, że gdyby układ sklepu był odwrotny, to klient z pełnym koszykiem i ze świadomością, że zebrał już wszystkie zaplanowane wcześniej produkty, mniej będzie skłonny rozglądać się po innych kategoriach – z ciężkim koszykiem klient już jest myślami przy kasie i zastanawia się, jak zapakuje te wszystkie produkty do samochodu. Za to klient dopiero wchodzący do sklepu jest jeszcze otwarty na oferty spoza planowanej listy i ma czas, by „skorzystać z okazji”.
Trochę odwrotnie niż w sklepach z dominującą misją „zakupów na zapas”, powinny być ułożone sklepy realizujące przede wszystkim „zakupy codzienne”. One powinny od wejścia sprawiać wrażenie „odpowiedniego miejsca do szybkich zakupów”. Klient robiący codzienne, rutynowe zakupy ma z definicji mniej czasu i przykłada mniejszą wagę do samej realizacji tych zakupów. Dlatego bardzo często sklepy typu „proximity” czy „osiedlowe” na samym wejściu lokują stoiska z warzywami i owocami – produktami nabywanymi przez nas codziennie, bo zależy nam na ich świeżości. Potem klienta prowadzi się w głąb sklepu po kolejnych „codziennych” kategoriach – nabiał, pieczywo, aż do lad z mięsem i wędlinami. Klient nie ma poczucia, że właśnie przeszedł na koniec sklepu, idąc po ścieżce „swoich” codziennych produktów. I teraz następuje najważniejszy moment – klient zrealizował rutynową listę, obniżyła mu się koncentracja… i może wracać do kasy. W tym momencie właśnie „przypadkowo” wejdzie w strefę promocyjną, gdzie dookoła zaczynają do niego „krzyczeć okazje”. Zaczyna wówczas działać prosty mechanizm myślenia – zadanie wykonałem, to w końcu mogę coś ekstra kupić.
Ciekawym przypadkiem punktu handlowego, który wykorzystuje wyżej opisany mechanizm, aby maksymalizować swoją misję „zakupów impulsowych” lub „zakupów nagłych” są stacje benzynowe. Podstawowym powodem, dla którego zjawiają się tam klienci jest zakup paliwa. Badania pokazują, że 80% osób wchodzących do sklepu przy stacji benzynowej porusza się w tzw. „fast line”, czyli drogą bezpośrednio od wejścia do kasy. Ich celem jest zapłacenie za paliwo i kontynuowanie podróży. Dlatego wzdłuż tej linii i na wprost od wejścia bardzo często ustawiane są impulsowe produkty spożywcze (napoje, chipsy, batony) oraz od jakiegoś czasu również stoisko z ciepłymi przekąskami (np. dania typu hot-dog). Projektujący układ stacji wiedzą, że klient już zrealizował cel (zatankował auto) i teraz idzie uregulować rachunek. Do kasy z reguły stoją 1-2 osoby, więc spokojnie ma czas, aby rozejrzeć się na boki i… poczuć głód oraz pragnienie – a wokoło ma pełny wybór napojów i przekąsek.
Podobnie działają sklepy, wystawiając w bezpośrednim sąsiedztwie kas stojaki z batonami, gumami do żucia, napojami i cukierkami. Klienci czekający w kolejkach do kasy są dużo bardziej skłonni poświęcić czas na przeglądanie najbliższych półek – w końcu nie mają innego, ciekawszego zajęcia. A na tych półkach tuż obok czekają „małe porcje” smacznych produktów w niskich cenach jednostkowych – ich kupno to przecież niewielki wydatek i niewielka porcja kalorii. Nawet, jeżeli sami jesteśmy odporni na takie pokusy, to przecież bardzo często chodzimy na zakupy z dziećmi – a w takich przypadkach to raczej nie ma już szans na uniknięcie zakupu – dzieci dużo bardziej od dorosłych są zdeterminowane, aby „zdobyć” właśnie w danym momencie „wymarzony” batonik czy lizaka.
Niewątpliwie więc tak samo, jak w przypadku asortymentu, układ sklepu jest silnie powiązany z misjami zakupowymi, jakie dominują wśród klientów naszego punktu sprzedaży. Warto więc dokładnie przemyśleć, po co konsumenci przychodzą do naszego sklepu i odpowiednio zaplanować układ sali sprzedażowej. A jest o co walczyć, bo w zależności od badań produkty nieplanowane, na zakup których konsument zdecydował się już w trakcie zakupów, stanowią w polskich koszykach między 10% a 30%.
Maciej Szatkowski, Starszy Menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce
